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Retail Visions 2017: le nuove strategie di brand e store engagement

9 novembre 2017 | Eventi Retail Institute

Come cambia il retail? A questa domanda emblematica, in un momento di indiscussa disruption rispetto ai paradigmi passati, ha dato risposta attraverso importanti testimonianze Retail Institute Italy, organizzando la decima edizione di Retail Visions-The Design Conference. Presenti alla Triennale di Milano oltre 130 addetti ai lavori.

 I lavori sono stati aperti dal presidente dell’associazione Daniele Tirelli, che ha delineato le premesse chiave del convegno: i nuovi modelli di business, i nuovi concept, spesso digitali, stanno modificando il modo in cui le persone si relazionano con il punto vendita. In altre parole, i consumatori hanno decretato la fine dei modelli di vendita tradizionali e della customer journey lineare. Fermo restando che la boutique fisica resta sempre l’anima del brand, massima espressione della customer experience, in grado di offrire una completa fidelizzazione dello shopper.

 Ha moderato i lavori Massimo Bolchi, editor in chief di TVN Media Group, che ha dato la parola al primo relatore, Marco Turinetto, professore del Politecnico di Milano. Con l’intervento “Idee in movimento: il futuro che verrà” ha posto l’accento su leisure economy, silver economy, cultural economy, sport economy e food economy per sottolineare da quali ambiti il retail deve trarre spunti, scommettere e farsi influenzare, in uno scambio di ruoli e paradigmi.

 «Vorrei citare un esempio per tutti - ha spiegato Turinetto - un museo-esposizione di automobili realizzato in una mega baita in montagna. Sembra un paradosso invece, non solo può diventare uno strumento di vendita diretto e indiretto, ma addirittura può far sì che l’andare a sciare diventi in realtà un pretesto e l’obiettivo principale sia vedere le auto».

 Indispensabile è investigare con velocità nuovi modelli, sperimentare nuovi utilizzi, coltivare la propria distinzione: «Di fatto è l’innovazione a imporsi - ha aggiunto Turinetto -. Bisogna inoltre costruire le differenze: punto nodale dell’epoca contemporanea sollecitata da infinite possibilità e alternative sempre più etiche».

 «Ricordando - ha concluso Turinetto - che la prepotente evoluzione tecno-informatica permette di usare l’elemento tempo, l’unica vera fonte non rinnovabile, come leva delle novità. Usiamo pertanto il tempo bene e facciamolo usare bene ai nostri clienti dentro e fuori dai nostri negozi».

 Claudio Baitelli, general manager F&B di Librerie Feltrinelli ha raccontato la “Value proposition, architettura e identità visiva del nuovo format Red“: «Abbiamo scommesso sul passaggio da una libreria tradizionale a un formato ibrido: un luogo che può accogliere qualcosa di completamente diverso dal concept iniziale, all’insegna di read, eat e food».

La parola chiave adesso è ibridazione, «ovvero creare soluzioni che semplifichino la vita, mettendo insieme universi o servizi apparentemente separati e fino a questo momento impensabili da unire» ha spiegato Baitelli, precisando: «Occorre però assicurare un fil rouge tra i vari ambiti e soprattutto mantenere un’attenta regia, con un coerente story telling». «Il concetto di esperienzialità è tanto abusato: la cosa più difficile è proprio far sì che la gente torni e si affezioni al posto» ha concluso.

Innovazione e ossessione per la migliore performance, è la mission del colosso americano dello sport Under Armour, che sul fronte retail scommette sul concetto di “brand house”. Lo ha raccontato il brand manager Michele Rossi, premettendo: «Sono 4 i nostri pilastri fondamentali: realizzare un prodotto al top, raccontare una storia d’impatto, offrire un servizio eccellente e creare un grande team».

Il canale fisico e quello digitale devono essere completamente integrati per alimentare un continuo engagement dei consumatori. «Ciò premesso, nei nostri negozi il brand è sempre in primissimo piano, i manichini sono muscolosi e dinamici proprio per dare un messaggio coerente e Il concetto espositivo va dal basso verso l’alto: perché lo sguardo di chi guarda sale e il prodotto presentato in posizione elevata è quello più esclusivo» ha proseguito Rossi, avvertendo: «Visto che adesso l’attenzione massima del consumatore che entra in negozio si è ridotta a soli 8 secondi, è indispensabile essere retailer bravi e capaci di colpire in un attimo».

 Altra esperienza interessante quella di LG Electronics: il marketing director Paolo Locatelli ha parlato di “Estetica e innovazione per l’esperienza emozionale nel punto vendita”. «Abbiamo creato LG Signature, brand di fascia decisamente elevata, non solo per colpire un target selezionato e altissimo, ma per generare un percepito di marca più elevato anche per i nostri prodotti normali».

 «Con LG Signature abbiamo dovuto di conseguenza puntare su una distribuzione selettiva e impostare con i nostri partner retailer una strategia di vendita basata su una logica emozionale. Chi infatti spende 5mila euro per una lavatrice, 10mila per un frigorifero e dai 7mila euro in su per una tv pretende uno spazio ad hoc diverso da quelli degli articoli meno esclusivi».

 «In realtà il top di brand visibility e di brand value lo abbiamo raggiunto quando abbiamo inaugurato a Milano, in via Durini, il primo nostro flagship LG Signature in Italia ed Europa, supportato da numerosi eventi».

 Infine Mattia Longhin, lab visual e designer di Pinko, si è focalizzato sulla store experience del brand italiano di moda posizionato nel segmento entry to luxury. «I nostri store sono nelle principali vie del lusso internazionali e la nostra retail experience parte dalla creazione di un ambiente nel quale la cliente si possa sentire come a casa» ha spiegato Longhin, precisando che attualmente i monomarca del marchio sono 250 e che entro il 2018  se ne aggiungeranno altri 15.

 «Gli spazi Pinko, pur avendo lo stesso stile e riconoscibilità, sono progettati individualmente per personalizzare l’esperienza e mantenere una stretta connessione con il territorio e le sue tradizioni - ha concluso Longhin -. La vetrina è parte integrante del flagship e viene studiata riprendendo uno o più elementi chiave della collezione e dei prodotti su cui puntare. Altro elemento distintivo sono le opere d’arte, che non mancano mai nei nostri punti vendita».

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