Lvmh vende il brand etnico Edun

Dopo i recenti annunci di Kering, che ha chiuso i sodalizi con Stella McCartneye Tomas Maier, è la volta di Lvmh, che ha deciso di vendere ai fondatori Bono e Ali Hewson il 49% detenuto nel marchio etico Edun dal 2009.

Lanciata nel 2004 con l’obiettivo di portare consapevolezza e lavoro agli artigiani e produttori africani, Edun cesserà le sue attività attuali. La decisione è stata annunciata ai lavoratori lo scorso maggio, mese in cui è stato chiuso l’unico monomarca della label, in Lafayette street a Manhattan. 

Non è chiaro se il marchio potrà tornare alla ribalta in futuro anche se un portavoce della label ha dichiarato che è in corso di definizione un nuovo capitolo nella storia di Edun. «I fondatori rimangono fedeli alla missione del brand per una moda sostenibile e ringraziano Lvmh per il sostegno», è questa la dichiarazione.

Da quanto risulta, l’attuale ceo, Julien Labat, arrivato al timone nel 2015, rimarrà per gestire la transizione.

Sotto i riflettori per la sua visione etica e per gli effettivi traguardi raggiunti (per esempio ha collaborato per sei anni alla coltivazione del cotone con 8 mila agricoltori in Uganda), Edun non sembra essere riuscita a stabilire un’identità di immagine e una coerenza di pricing, né a rendersi abbastanza desiderabile agli occhi dei consumatori.

Lo stile è passato di mano in mano nel corso degli anni e anche il posizionamento di prezzo è partito nella sfera del contemporary per poi approdare nella sfera designer. Sotto la guida di Labat si era tentata la strada delle vendite dirette, con l’opening di un punto vendita a New York, nei dintorni di Soho.

Scelte che avrebbero creato confusione nei dettaglianti, tanto è vero che ultimamente la collezione era distribuita solo in 15 door, oltre al monomarca e al sito di e-commerce.