Ottosunove a Certamente 2016

Chi si occupa di ricerca, marketing e comunicazione ha sempre indagato le ragioni di scelta, preferenza e lealtà dei consumatori così come i motivi di rigetto o abbandono delle marche. Fino a poco tempo fa però la principale conoscenza del consumatore e dei suoi comportamenti si focalizzava solo sull’aspetto razionale del processo di scelta e acquisto. Basti pensare all’importanza della decodifica dei verbatim nelle ricerche qualitative.

A partire dagli studi condotti dalla Harvard University nel 1990, si è invece capito che oltre il 90% dei processi decisionali umani avviene a livello inconscio, non controllabile dalla consapevolezza. Le emozioni e gli aspetti sensoriali hanno quindi un ruolo estremamente importante. Naturalmente questa nuova prospettiva è di particolare rilevanza nel punto di vendita, il luogo dove si concretizza l’atto di scelta e acquisto dei prodotti.
Da questa vera e propria rivoluzione è nato il neuromarketing. Si tratta della disciplina che applica le scoperte delle neuroscienze e l’utilizzo di metodologie di analisi di biofeedback non invasivi al fine di misurare, a livello preconscio, la percezione emotiva, l’attenzione, la memoria, l’interesse e l’affaticamento mentale dei consumatori.
Queste nuove conoscenze consentono di sviluppare un approccio innovativo nelle strategie di business e di comunicazione. Hanno permesso di verificare, ad esempio, come si svolga effettivamente il percorso visivo di fronte ad uno scaffale, come e perché uno specifico packaging possa riuscire a deviare lo sguardo e quindi l’interesse di un consumatore, come e quanto l’umore delle persone possa influire positivamente sulle vendite, attraverso quali profumi, colori, forme si favorisce l’interesse e si accende l’emozione dei consumatori nel retail.
Le grandi multinazionali sono state pioniere nel campo, ma anche in Italia aziende lungimiranti hanno cominciato ad utilizzarle. Lo scorso anno, per esempio, Bosch Elettrodomestici ha condotto un test al fine di indagare l’area di risposta fisiologica inconscia dell’esperienza di shopping in un reparto lavatrici.
Sono stati misurati la direzione degli sguardi e la risposta emozionale dei visitatori, verificando l’efficacia di un espositore progettato e prodotto da Ottosunove ed allestito in testata di gondola. L’esperimento ha coinvolto un gruppo di volontari in target tra 25-50 anni che ha visitato il reparto per circa dieci minuti indossando strumenti di misurazione dei biofeedback, e a cui è stato somministrato un breve questionario finale. Dalla ricerca sono derivati inaspettati insight sull’esperienza dei consumatori.
Tra le evidenze generali più interessanti è stato rilevato che, in base ai questionari sul comportamento di acquisto, il 70% dei soggetti che hanno partecipato al test ha dichiarato di avere un elevato coinvolgimento nell’attività di shopping, e di attribuire molta importanza all’atmosfera del punto vendita, nonché alla marca e al prodotto da acquistare. Nel test pilota, tuttavia, è stato scoperto che l’indice emotivo della shopping experience nel reparto lavatrici risulta negativo e corrispondeva ad uno stato di stanchezza e disinteresse da parte dei clienti.
Uno studio ha infatti confermato che i consumatori nella GDO hanno un’attivazione emotiva prima dell’acquisto già a 3-4 passi dallo scaffale dove il prodotto è sistemato. Coinvolgere a quella distanza può essere quindi molto importante e anche per questo è chiaro come le aziende all’interno del punto vendita devono curare l’impiego di un approccio non solo informativo, ma che sia il più possibile ricco di richiami emozionali coerenti con tutto il marketing esterno e precedente al punto vendita.
Il 14 e 15 Aprile 2016 a Roma si terrà CERTAMENTE 2016 – Italian Neuromarketing Days, il primo convegno italiano che coniuga la divulgazione dei progressi delle neuroscienze sui meccanismi cerebrali alla base del processo decisionale e i risultati della loro applicazione pratica nel business.
Speaker italiani e internazionali illustreranno le proprie case history di utilizzo del neuromarketing nella comunicazione, nel packaging design, nel retail e nel web presentando anche i risultati di business ottenuti.
Tra i tanti saranno interverranno Fabio Babiloni, professore di Fisiologia presso l’Università “La Sapienza” di Roma, autore di centinaia di pubblicazioni scientifiche e tra i Top Living Italian Scientist nel mondo. Lluis Martinez-Ribes, Associate professor all’ESADE Business School e partner presso “m+f=!”, autore di numerose pubblicazioni e professore in svariate università internazionali, nominato “Retail Innovation Expert” dalla Commissione Europea nel 2013. Elissa Moses, CEO presso Neuro & Behaviour Science Ipsos, riconosciuta internazionalmente come una dei pionieri del neuromarketing. Gesa Lischka, CEO dell’agenzia di Honnover Kochstrasse, che da anni presenta con entusiasmo e dedizione casi studio sull’applicazione delle neuroscienze nel business da una prospettiva operativa.
Per conoscere l’agenda completa, le tematiche che verranno affrontate, tutti i relatori e gli altri dettagli dell’evento visita il sito web www.certamente2016.com

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