Schnucks, una catena al vertice dell’eccellenza

Ottantanni anni fa Edwin Schnuck iniziò la sua carriera di commerciante di carne all’ingrosso nel circondario di St.Louis. Poco dopo, la moglie Anna aprì un proprio negozio di dolciumi e il figlio maggiore un piccolo grocery store. L’esempio fu seguito dagli altri due figli e, insomma, tutta la famiglia si trovò ad operare nel piccolo commercio al dettaglio. In realtà questa insolita organizzazione imprenditoriale cominciò a strutturarsi come un piccolo gruppo d’acquisto per condividere le sinergie di una maggiore aggregazione. Soprattutto venne sviluppato un indubbio punto di forza: una competenza nel campo della macelleria, tuttora vanto di quest’insegna. Dovettero trascorrere, però, circa 12-13 anni prima che il giro d’affari crescesse a sufficienza per fondere tra loro le varie attività e intraprendere la strada della modernità distributiva attraverso il passaggio alla formula del supermercato specializzato nell’alimentare e nella macelleria.

Gli store Schnuck interpretarono le esigenze della propria clientela attraverso la scelta della massima cura del servizio, riassunta nel claim “The Friendliest Stores In Town”. Questo divenne anche il significato del logo d’insegna: un soldatino stilizzato che saluta, a ribadire il rispetto della catena verso il cliente. La crescita che portò Schnucks ad avere 10 supermercati fu caratterizzata da una prolungata “guerra dei prezzi”, mentre nel contempo l’area della Grande St.Louis si popolava di formati di grande superficie ad ampio e profondo assortimento, molto aggressivi. Ciò nonostante, la famiglia Schnuck riuscì a consolidare il presidio del mercato anche attraverso l’acquisizione di piccole catene indebolite dal confronto concorrenziale, come nel caso di Bettendorf-Rapp, e successivamente di altri supermercati di A&P e Kroger.

Insomma, là dove le altre catene fallivano, Schnucks subentrava ravvivandole con il proprio specifico approccio, per diffondersi progressivamente oltre che in Illinois, anche in Indiana, Wisconsin e Iowa. Con oltre 104 supermercati, un fatturato di circa 3 miliardi di $, 16 mila dipendenti e oltre 400 mila m2 di superficie di vendita, questa catena mostra una produttività superiore dal 30 al 40% rispetto alla media dei supermercati Americani. Certamente le caratteristiche della sua rete restano tuttora eterogenee ed è dunque importante, per cogliere la strategia della catena, fare riferimento al suo flagship situato nella cittadina di Des Peres, nel circondario di St.Louis.

Il punto vendita, inaugurato nel 2009, conta una superficie di 7.000 m2 circa e uno mezzanino di un migliaio di metri, e rappresenta una delle eccellenze a livello nazionale, sia per la qualità dei suoi assortimenti, ma soprattutto per quella dei suoi servizi. Si tratta di un classico esempio, con cui misurare la distanza che esiste, sul piano del customer care, con la realtà Italiana. Prendiamo l’aspetto della salute: oltre all’accoppiata classica con la farmacia, Schnucks ha aperto vari servizi complementari, come l'”Infusion Solutions Facility “per specifiche cure a malati cronici, l’Automated External Defibrillator al cui uso sono stati addestrati un certo numero di dipendenti che hanno risolto casi seri sul punto di vendita, il gabinetto per i piccoli trattamenti e le vaccinazioni contro influenza; epatite A e B; papilloma virus (HPV); rosolia; parotite; morbillo; pertosse; difterite; tetano; herpes zoster; polmonite; meningite. Interessante è poi l'”one-click refills” che consente, tramite la storia documentata degli acquisti precedenti, di ordinare la prescrizione alle scadenze dovute. È, infine, da citare il servizio di informazione sulle spese mediche del cliente e il calcolo della deducibilità dalle tasse da presentare.

L’altro punto di indubbia eccellenza è quello legato al programma gastronomico che ruota attorno alla Cooking School, presente in un certo numero di store di adeguata superficie e collocazione sociale. Quella di Des Peres è uno dei casi più performanti tra le migliaia di varianti attive nel territorio Americano. Non solo promuovono le referenze di alta gamma dell’assortimento del supermercato attraverso le loro ricettazioni e i corsi culinari più disparati, ma organizzano party per famiglie e aziende. Gli appassionati di cucina utilizzano quindi i prodotti del supermercato e gli accessori del laboratorio per preparare i piatti preferiti che poi consumeranno a casa, in famiglia. Da qui la conseguente logica di cross-merchandising tra prodotti alimentari e kitchenware adottata nello store sottostante.

Venendo al supermercato, si nota che la sua profondità assortimentale si aggira attorno alle 50 mila referenze, principalmente alimentari. Dunque vi trovano posto tutte le tendenze che percorrono il grocery americano: veganismo, funzionalismo, esotismo, biologismo, localismo, e diete varie, sebbene tra i servizi collegati alla farmacia sia previsto anche quello del dietologo professionista. Veramente molto bella è poi l’enoteca di forma circolare che davvero invita all’esplorazione di alcune migliaia di etichette.

Menzione va fatta infine alla campagna annuale “Taste of Italy”  volta a offrire prodotti Italiani autentici distinguendosi dall’esondante “Italian sounding” dei concorrenti, in combinata con un concorso che prevede soggiorni a Roma per i vincitori. Non manca peraltro di colpire il visitatore l’elegante area relax nel mezzanino, dotata, naturalmente, di WiFi già da molti anni, con caminetto e comodi divani, in una soluzione precorritrice dei tempi e oggi ampiamente imitata.

Giunta alla quarta generazione la famiglia Schnuck sembra, insomma, ben intenzionata a presidiare un mercato così difficile come quello di St.Louis che costituisce uno snodo importantissimo del Midwest e in cui tutti hanno marcato una presenza per poi ritirarsi. La sua attenzione alla qualità e al servizio, sia pur con una rete numericamente non trascurabile, costituisce pertanto una bella case history da seguire nel tempo.

A cura di Daniele Tirelli

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