Smart Retail Award 2025 – Intervista ad Alice Musso – Too Good To Go

Negli ultimi anni il marketing digitale si è affermato come uno strumento sempre più potente per attivare le persone su temi sociali e ambientali, trasformando l’engagement in azioni concrete e misurabili. In particolare, il contrasto dello spreco alimentare, richiede oggi nuovi linguaggi e formati capaci di coinvolgere un pubblico ampio, valorizzando al tempo stesso le realtà locali.

In questo contesto si inserisce “Sagra degli Avanzi”, il progetto di Too Good To Go, che nell’edizione 2025 dello Smart Retail Award si è aggiudicato ben 3 premi: il People’s Award, categoria Digital Marketing e il Green Retail Award per la categoria Digital Marketing.

La “Sagra degli Avanzi” è la prima sagra digitale che ha unito tutta l’Italia contro lo spreco alimentare, ospitata direttamente sull’app di Too Good To Go. Per una settimana, gli utenti hanno preso parte a sfide quotidiane salvando cibo invenduto, accedendo a contenuti esclusivi, curiosità e ricette antispreco regionali, rafforzando così il legame con le attività locali aderenti alla piattaforma. La campagna, realizzata in collaborazione con AUGE, è stata amplificata attraverso i canali digital e affissioni OOH a Milano.

Abbiamo intervistato Alice Musso, Director of Marketing South Europe di Too Good To Go per approfondire l’idea, gli obiettivi e i risultati di una campagna che dimostra come il digitale possa diventare uno strumento efficace di sensibilizzazione e cambiamento collettivo.

Da dove nasce l’idea della “Sagra degli Avanzi” e perché avete scelto il formato di una sagra digitale per parlare di spreco alimentare?
Qual era l’obiettivo principale che vi eravate posti fin dall’inizio?
La Sagra degli Avanzi nasce dalla riflessione alla base della nuova piattaforma creativa “Uniti contro lo spreco alimentare”: in un Paese ricco di gusti, abitudini e tradizioni diverse, ciò che spesso ci distingue può diventare un punto di unione quando si guarda a un obiettivo comune, come la riduzione dello spreco alimentare.
Le sagre rappresentano perfettamente questo spirito. In Italia ne esistono tantissime, tutte diverse tra loro per piatti e territori, ma accomunate dall’amore per il cibo, dallo spirito popolare e dalla convivialità. Da qui, e dal confronto con l’agenzia Auge, nasce l’idea di reinterpretare il format della sagra in chiave antispreco, portando l’esperienza direttamente sulla nostra app.
L’obiettivo era coinvolgere gli utenti con un approccio audace e innovativo, ma al tempo stesso semplice e familiare, utilizzando un immaginario immediatamente riconoscibile, a partire dalle affissioni ispirate alle sagre tradizionali.

La campagna ha coinvolto attivamente gli utenti attraverso sfide quotidiane, contenuti esclusivi e premi.
Quanto è stato importante puntare sulla partecipazione e sulla gamification per trasformare la sensibilizzazione in azione concreta?

Dovendo portare questa idea nel digitale, la gamification è stata un elemento chiave. Solo coinvolgendo gli utenti in una modalità divertente, intuitiva e gratificante potevamo stimolare una partecipazione attiva e costante, capace di tradursi in un impatto reale in termini di cibo salvato. E così è stato: il gioco e le sfide proposte non sono state solo intrattenimento, ma uno strumento per trasformare un gesto individuale in un risultato concreto e collettivo.

Un elemento centrale del progetto è stato il racconto della diversità gastronomica regionale e il rafforzamento del legame con le attività locali.
Che ruolo hanno avuto i partner e i negozi aderenti a Too Good To Go nel successo dell’iniziativa?
I negozi aderenti a Too Good To Go hanno avuto un ruolo determinante nel successo dell’iniziativa. Come accade in ogni sagra, i protagonisti non sono solo i visitatori, ma anche chi la rende possibile: esercenti, botteghe, produttori e insegne locali. Sono loro ad attirare le persone, a generare curiosità e partecipazione e, nel nostro caso, un impatto tangibile contro lo spreco.
Senza il loro contributo non solo non avremmo potuto lanciare la Sagra, ma non avremmo potuto raggiungere il risultato ottenuto in Italia in questi 6 anni di attività: oltre 32.000.000 di pasti salvati.
Un traguardo collettivo, raggiunto grazie a oltre 26.000 negozi partner, che conferma il ruolo centrale del territorio nel rendere il contrasto allo spreco alimentare concreto e quotidiano.

“Sagra degli Avanzi” si inserisce nella nuova piattaforma creativa “Uniti contro lo spreco alimentare”.
In che modo questa campagna rappresenta l’evoluzione del vostro approccio al marketing e quali sono i prossimi passi per continuare a coinvolgere le persone nella lotta allo spreco?
La Sagra degli Avanzi rappresenta un’evoluzione naturale del nostro approccio al marketing all’interno della nuova piattaforma creativa “Uniti contro lo spreco alimentare”. Negli ultimi anni abbiamo lavorato per costruire consapevolezza sul tema, mettendo al centro l’impatto concreto delle scelte quotidiane di ogni persona. Con questo progetto abbiamo voluto fare un passo in più, trasformando la riduzione dello spreco da semplice comportamento responsabile a un’esperienza collettiva, anche divertente.
La campagna esprime la volontà di adottare un linguaggio più audace e pop, capace di parlare alle persone attraverso codici familiari e quotidiani, come l’immaginario delle sagre, per coinvolgere nuove audience e rafforzare il legame con il territorio e le realtà locali.
Questa spinta verso una comunicazione più bold e coinvolgente continuerà nei prossimi mesi. L’obiettivo è rimanere sempre più vicini agli utenti, rendendo le scelte contro lo spreco semplici, accessibili e condivisibili, e trasformandole progressivamente in abitudini quotidiane.