Smart Retail Award 2025 – Intervista a Claudia Balzani – Proxima Spa Società Benefit

Nel Retail, le celebrazioni di marca rappresentano un’occasione strategica per rafforzare il legame emotivo con i consumatori, trasformando la memoria collettiva in un’esperienza fisica e coinvolgente nel punto vendita. Il POP diventa così uno strumento narrativo capace di dare forma a ricordi, rituali quotidiani e valori condivisi.

In questo contesto si inserisce il progetto “50° Anniversario Mulino Bianco”, realizzato da Proxima Spa Società Benefit, vincitore dello Smart Retail Award 2025 nella categoria POP Non Durevoli.

Per celebrare i 50 anni di Mulino Bianco, Proxima ha lavorato in stretta collaborazione con i team marketing e trade marketing Barilla per dare vita a un progetto di Branding Experience capace di portare in store l’emozione del ricordo. Attraverso materiali modulari e soluzioni funzionali e creative, l’attivazione ha coinvolto le principali superfici della GDO, valorizzando i momenti iconici della marca – dalla colazione alla merenda – e dando centralità a elementi di forte impatto come la Mulino Sveglia gigante con ruota realmente funzionante e l’isola TOP Carrefour, veri catalizzatori di comunicazione, emozione ed engagement. Un progetto corale e articolato, frutto di mesi di lavoro condiviso tra creatività, progettazione e produzione.

Abbiamo intervistato Claudia Balzani, Mass Market & Retail Area Manager di Proxima Spa Società Benefit per approfondire il concept, il processo creativo e le sfide di un progetto che ha saputo trasformare un anniversario storico in un’esperienza POP memorabile.

Celebrando i 50 anni di Mulino Bianco, avete lavorato su un patrimonio emotivo fortissimo fatto di gesti, rituali e ricordi condivisi. Come avete tradotto questo immaginario nel linguaggio del POP e dell’esperienza in-store?

Mulino Bianco è una marca che vive nella memoria collettiva degli italiani: non è solo un prodotto, ma un insieme di rituali quotidiani, immagini e sensazioni profondamente radicate. Il nostro obiettivo è stato valorizzare questo patrimonio emotivo senza cadere in una celebrazione puramente nostalgica.
Partendo dall’immaginario visivo fornito dal brand, non abbiamo creato nuove immagini ma le abbiamo reinterpretate all’interno di un concept creativo solido, lavorando sulle forme, sui materiali e sulla costruzione dell’esperienza in store. Il POP è diventato così uno strumento narrativo capace di tradurre quei codici iconici in un’esperienza fisica, concreta e riconoscibile nel punto vendita, evocando momenti di vita reale – dalla colazione alla merenda – e trasformando il ricordo in un’esperienza attuale, immersiva e coerente con l’identità della marca.

Il progetto ha coinvolto diverse superfici e momenti di consumo, dalla colazione alla merenda. Quali sono state le principali complessità nel coordinare un’attivazione così ampia e articolata all’interno della GDO?

La complessità maggiore non è stata la declinazione dei materiali sulle diverse superfici, un ambito che per noi rappresenta un’attività quotidiana. La vera sfida è stata piuttosto il coordinamento di un progetto che ha coinvolto contemporaneamente diversi team Mulino — pani, colazione, merende, trade marketing e i team marketing delle singole aree.
L’obiettivo era tenere salde le fila di un sistema articolato, garantendo che ogni attivazione, pur rispondendo a esigenze specifiche di canale e momento di consumo, rimanesse coerente all’interno di un’unica visione strategica e narrativa. Un lavoro di allineamento continuo, fatto di dialogo e integrazione, che ha permesso al progetto di esprimersi in modo coordinato e consistente in tutte le sue declinazioni.

Elementi iconici come la Mulino Sveglia gigante e l’isola TOP Carrefour hanno avuto un ruolo centrale nell’engagement del pubblico.
Quanto è importante oggi integrare interazione e storytelling nei progetti di POP non durevoli?

È fondamentale. Il POP non può più limitarsi a essere un supporto espositivo: deve raccontare una storia ed essere in grado di attivare una relazione con il consumatore, anche in un tempo di contatto molto breve come il tempo dell’acquisto, in cui siamo sommersi da stimoli visivi e sonori.
Elementi come la Mulino Sveglia gigante funzionano perché uniscono riconoscibilità, sorpresa e interazione. Lo storytelling prende forma attraverso oggetti iconici che parlano il linguaggio della marca e invitano il consumatore a fermarsi, osservare, ricordare. Questo dimostra che anche nel POP non durevole, l’esperienza e lo storytelling fanno la differenza.

Il premio nella categoria POP Non Durevoli riconosce soluzioni pensate per essere efficaci nel breve periodo, senza rinunciare all’impatto.
In che modo questo progetto interpreta il concetto di efficacia temporanea e quali insegnamenti vi portate a casa per le future attivazioni di marca?

Questo progetto dimostra che “temporaneo” non significa “effimero”. L’efficacia nel breve periodo nasce dalla capacità di essere rilevanti, coerenti e memorabili nel momento giusto.
L’insegnamento principale è che anche un’attivazione limitata nel tempo può lasciare un segno forte se costruita su un concept solido, su una profonda conoscenza del brand e su una reale integrazione tra creatività ed execution, senza perdere efficacia nell’adattarsi a tutti i diversi touchpoint. È un approccio che porteremo sicuramente anche nelle future attivazioni, continuando a lavorare su progetti capaci di generare valore reale per i brand e per il Retail.