Smart Retail Award 2025 – Intervista a Luca Stella – Eurodisplay Design in Progress Srl Società Benefit

Negli ultimi anni, la sostenibilità nel Retail è diventata un elemento strutturale della progettazione espositiva. Non si tratta più solo di scegliere materiali green, ma di ripensare l’intero ciclo di vita del POP: produzione, logistica, montaggio e riuso.

In questo contesto si inserisce “Espositore BBQ”, il progetto di Eurodisplay Design In Progress Srl Società Benefit, vincitore del Green Retail Award nella categoria POP Durevoli allo Smart Retail Award.

Nato da un brief libero, il progetto ha scelto di superare i tradizionali schemi espositivi della GDO, collocando il prodotto in un contesto coerente con il suo immaginario – tempo libero, natura e convivialità – e integrando strategie di cross marketing con accessori dedicati al mondo barbecue. Centrale è l’approccio sostenibile: materiali 100% riciclati, struttura riutilizzabile con incastri a secco e trasporto in valigetta compatta, con una riduzione del 75% dei volumi logistici e delle emissioni di CO₂ equivalente generate dal ciclo.

Abbiamo intervistato Luca Stella, Chief Executive Officer di Eurodisplay Design in Progress Srl Società Benefit per approfondire visione, scelte progettuali e impatto di un progetto che ridefinisce il concetto di POP durevole in chiave ESG.

Il progetto nasce da un brief libero che vi ha permesso di uscire dagli schemi tradizionali della GDO. Come avete sviluppato il concept e quali obiettivi vi siete posti fin dall’inizio?
Abbiamo sviluppato il concept attraverso un metodo strutturato che parte sempre da un’analisi approfondita del prodotto, della categoria merceologica e del contesto competitivo.
I nostri obiettivi sono sempre duplice: da un lato garantire al cliente solidità progettuale, innovazione, controllo dei costi e fattibilità industriale; dall’altro progettare soluzioni capaci di generare reale valore commerciale in store.
Per noi il design non è mai un esercizio autoreferenziale o puramente estetico. È uno strumento strategico che deve integrare performance, logistica, sostenibilità e coerenza narrativa. Significa considerare fin dall’inizio l’intero ciclo di vita del POP, le sue prestazioni sul punto vendita, l’impatto ambientale e la sua capacità di dialogare con l’immaginario del prodotto.
Nel caso dell’Espositore BBQ abbiamo scelto di superare lo schema tradizionale della GDO, inserendo il prodotto in un contesto evocativo coerente con il mondo barbecue — tempo libero, natura, convivialità — e attivando logiche di cross marketing con accessori complementari. Una scelta strategica, non solo estetica.

Da una richiesta iniziale di espositori cartotecnici non durevoli avete scelto di puntare sul riuso come leva strategica. Quanto è stato determinante questo cambio di prospettiva nella definizione del progetto?
La possibilità di superare la soluzione cartotecnica non durevole e adottare materiali più strutturati e resistenti è stata determinante per l’evoluzione del progetto.
Spesso la sostenibilità viene associata esclusivamente all’utilizzo di materiali riciclati e riciclabili. È un principio corretto, ma non esaustivo. Oggi è fondamentale ragionare in termini di LCA (Life Cycle Assessment) e valutare quando il riuso possa risultare più vantaggioso rispetto al solo riciclo.
Come azienda, da anni analizziamo l’impatto complessivo dei nostri progetti considerando produzione, logistica, durata in store e fine vita. Quando il mercato e il cliente lo consentono, orientiamo le proposte verso soluzioni durevoli che possano ridurre:
• Le emissioni legate al trasporto (grazie all’ottimizzazione dei volumi),
• La frequenza delle sostituzioni,
• Lo smaltimento di materiali non riutilizzabili.
Nel progetto BBQ, la trasportabilità in valigetta compatta e la riduzione del 75% dei volumi logistici hanno rappresentato un elemento chiave. Il riuso non è stato un effetto collaterale, ma una leva progettuale centrale.

Riduzione del 75% dei volumi logistici, materiali 100% riciclati, incastri a secco e riutilizzabilità. Quanto conta oggi poter misurare e dimostrare l’impatto ambientale concreto di una soluzione POP?
Oggi non è più sufficiente dichiarare la sostenibilità: è necessario dimostrarla.
In fase progettuale cerchiamo sempre un equilibrio tra investimento, gestione logistica, durata sul punto vendita e impatto ambientale complessivo. Anche senza entrare in analisi eccessivamente complesse, adottiamo criteri di valutazione basati sul ciclo di vita del prodotto.
Nel caso dell’Espositore BBQ, la scelta di materiali durevoli 100% riciclati, gli incastri a secco e la modularità della struttura hanno permesso di:
• Eliminare componenti accessori e colle,
• Facilitare l’assemblaggio in store,
• Garantire stabilità e resistenza nel tempo,
• Ridurre drasticamente i volumi di spedizione.
La combinazione tra riuso, ottimizzazione logistica e utilizzo di materiali provenienti da filiera post-production rappresenta un approccio evoluto alla sostenibilità nel mondo POP: non solo “materiale green”, ma sistema efficiente.
La misurabilità dell’impatto diventa quindi un elemento competitivo oltre che etico.

Il progetto integra sostenibilità, storytelling e performance commerciale attraverso logiche di cross marketing. Come si bilanciano oggi principi ESG ed efficacia nel punto vendita? E quali evoluzioni immaginate per il POP durevole nei prossimi anni?

Principi ESG ed efficacia commerciale non sono in contrapposizione: devono diventare parte della stessa strategia.
Le nuove normative, come il PPWR, introdurranno vincoli sempre più stringenti nella progettazione dei materiali espositivi non durevoli. Questo comporterà inevitabilmente una razionalizzazione estetica e produttiva, con il rischio di una certa omologazione visiva nel punto vendita.
In questo scenario il materiale durevole avrà una spinta ulteriore, soprattutto in quei canali dove storicamente si è fatto largo uso di cartotecnica temporanea.
Il ruolo delle aziende come la nostra sarà duplice: sviluppare soluzioni compliant con le normative,ma allo stesso tempo offrire ai brand strumenti di differenziazione reale in store.
Crediamo che l’evoluzione del POP durevole passerà attraverso:
• Progettazione modulare e riconfigurabile,
• Logiche di riuso multi-campagna,
• Ottimizzazione dei trasporti,
• Applicazione concreta dei principi cradle to cradle,
• Integrazione sempre più forte tra storytelling, esperienza e sostenibilità misurabile.

Il nostro compito, oggi più che mai, è applicare un’etica al progetto. Non si tratta solo di produrre espositori, ma di progettare sistemi responsabili, capaci di generare valore economico, ambientale e reputazionale lungo tutto il ciclo di vita.