Osservatorio Savi sul mercato del couponing

Coupon: +6,3% di buoni distribuiti nel primo semestre 2026. Valore totale in crescita del 9% ad oltre 198 milioni di euro.

Il mercato dei coupon in Italia prosegue la propria crescita anche nella prima metà dell’anno, periodo in cui si consolida il mix tra strumenti digitali e tradizionali nelle abitudini di spesa degli italiani.

Nei primi 6 mesi del 2026 sono stati distribuiti in Italia complessivamente 122,5 milioni di buoni sconto, con una crescita del 6,3% rispetto allo stesso periodo del 2025. Il valore totale dei coupon emessi si è attestato a 198,4 milioni di euro (+9% sull’anno precedente), un incremento significativo che conferma il trend già in atto nel 2025. Il valore medio facciale è inoltre salito a 1,62 euro, in crescita del 5%, confermando come i coupon siano uno strumento utile per limitare l’impatto dell’inflazione sul carrello della spesa.

I dati emergono dall’ “Osservatorio sul mercato del couponing” a cura di Savi, martech company attiva nella gestione dei servizi legati all’utilizzo dei buoni sconto e all’analisi dei dati nel mercato della GDO e non solo (1).

Sul fronte dell’utilizzo, i coupon digitali si confermano al 18% del transato in cassa, un dato stabile rispetto al primo semestre 2025. Dopo anni di crescita costante, la quota dei buoni dematerializzati sembra dunque aver raggiunto un primo plateau, segnale di un mercato che si sta strutturando su un mix più maturo tra canali digitali e tradizionali. In futuro la quota è comunque destinata a salire, dato il sempre maggiore utilizzo dei buoni tramite smartphone da parte di tutte le fasce d’età dei consumatori (2).

Il vero terreno di sfida per il 2026 si gioca sul fronte della conversion (3). I formati digitali – emessi all’interno di siti web, distribuiti attraverso email, newsletter, social media e associati alle Carte Fedeltà – mostrano una redemption media del 25%, in lieve aumento rispetto allo scorso anno, quando si era raggiunto il 23%. Tra i formati più tradizionali (legacy), l’on-pack, cioè il buono che si trova direttamente sulla confezione, si conferma il canale con le performance più solide, salendo dal 78% all’80% di redemption e rafforzando il proprio ruolo di leva promozionale ad alta efficacia.

“I dati del primo semestre 2026 raccontano un mercato del couponing che sta entrando in una fase di maggiore selettività,” dichiara Andrea Zermian, Sales and Marketing Director di Savi Italia. “Non basta più essere digitali, ma bisogna trovare la giusta strategia che coinvolga e renda partecipe il consumatore. In questo contesto il coupon si conferma sempre più centrale nelle strategie promozionali delle aziende: oggi oltre il 70% delle nostre realtà partner utilizza i buoni digitali come leva per attivare il cliente, misurare le performance e integrare le campagne con le logiche del retail media. La nostra sfida è continuare a mettere a disposizione delle famiglie italiane strumenti di risparmio sempre più mirati ed efficaci, in un contesto in cui la misurabilità delle campagne resta un fattore competitivo decisivo.”

(1)La ricerca è stata condotta su un network di oltre 40.000 imprese partner (insegne della GDO, drugstore, specializzati e farmacie), che coprono l’intero territorio nazionale.
(2)Secondo l’ultima indagine sulle abitudini di spesa in Italia condotta da OnePool per conto di Savi, l’82% degli intervistati che utilizzano i coupon vi accede tramite smartphone, (81% dei giovani tra i 18 e i 24 anni e 66% tra gli ultrasessantacinquenni).
(3)Le redemption sono da considerarsi come puramente indicative, in quanto strettamente dipendenti da diversi parametri e variabili quali ad esempio valore facciale del buono, categoria merceologica, conoscenza e distribuzione della marca, attività promo-comunicazionali in corso e altro.