Comitato Scientifico di Retail Institute Italy – Intervista alla Prof.ssa Karin Zaghi, SDA Bocconi di Milano: “Prossimità, Omnicanalità e ri-progettazione del punto vendita: tre assi di sviluppo da cui ripartire”

Il protrarsi dell’emergenza sanitaria impone una riflessione sulle sue conseguenze sociali ed economiche e sul relativo impatto sulle imprese che operano nei mercati dei beni di consumo. A tal fine, è utile far partire la riflessione da alcune tendenze già emerse durante il lockdown:
1. La (ri)scoperta del valore della prossimità e del suo ruolo sociale in termini di vicinanza fisica e di relazione con la comunità, rispetto non solo ai negozi di vicinato, ma anche alla mobilità con isocrone all’interno dei 15 minuti.
2. Il maggior utilizzo del commercio online e delle tecnologie digitali a supporto delle diverse fasi del processo di acquisto.
3. La crescente disponibilità a sperimentare marche e/o prodotti diversi derivante dalla scelta non solo dell’opzione commerciale più conveniente, ma anche di un’offerta locale e di qualità.
4. Una maggiore consapevolezza dell’importanza della sicurezza sanitaria e della salute che stimola il desiderio di vivere in modo più sano con un’attenzione alla qualità dei prodotti, alla sicurezza delle materie prime e al loro impatto ambientale.

Per valutare la reale portata di tali andamenti occorre considerare alcuni fattori che più di altri potrebbero condizionare l’adozione permanente dei nuovi comportamenti d’acquisto. Primo fra tutti l’effettivo livello di soddisfazione del consumatore, in relazione alle sue attese. Per esempio, non sempre il significativo incremento degli acquisti online ha comportato un’esperienza soddisfacente. Da qui l’esigenza di non considerare un modello unico valido in modo universale, quanto piuttosto la proposta di una relazione tra online e punto vendita che si possa fondare su soluzioni più eterogenee in considerazione delle peculiarità territoriali. A ben vedere risulta estremamente difficile fare previsioni. Quel che però senz’altro vale è la necessità da parte delle aziende di una risposta operativa su una dimensione più strategica su tre assi di sviluppo:
1. una centralità dei format distributivi legati alla prossimità e al mercato locale;
2. una ridefinizione degli spazi del punto vendita con una conseguente revisione del visual merchandising per comunicare in modo più efficace l’offerta e valorizzare non solo i prodotti, ma anche i servizi aggiuntivi;
3. una omnicanalità del servizio che integri la dimensione fisica del punto vendita con la crescita di servizi digitalizzati e online (es. cashless, consegna a domicilio, click and collect) in ottica di maggior valore sociale dell’offerta per il cittadino-consumatore.

In altre parole, il punto vendita dovrà liberarsi una volta per tutte dalla sua originaria funzione logistica di punto di prelievo dei prodotti per potersi finalmente dare una nuova ragione d’essere: divenire il luogo dove il consumatore vive “LA” vera esperienza di marca. In buona sostanza, si tratta di un radicale cambiamento di approccio culturale nella progettazione stessa dei punti vendita che coinvolgerà tutte le aziende lungo la filiera, perché la risposta strategica delle imprese commerciali al Covid -19 non potrà non avere implicazioni nelle relazioni con le imprese industriali, soprattutto quelle di marca.
Per certo, nei prossimi mesi sarà fondamentale un’attività di tracking costante e un’analisi puntuale dei cambiamenti in atto nel comportamento di acquisto del consumatore a livello di categoria di prodotto, di preferenza di marca, di scelta dei canali di vendita, di area geografica, di bacino di domanda e altro ancora. Sarà, pertanto, cruciale il supporto di servizi digitali incentrati su piattaforme che utilizzino sistemi di intelligenza artificiale e algoritmi predittivi per valutare come i consumatori ottengono le informazioni, che cosa e dove acquistano, come sperimentano il prodotto o il servizio e garantire in tal senso un più efficace time to market nella pianificazione di marketing volta a rafforzare la relazione di fiducia nei consumatori e nella comunità. Con il fine ultimo di comprendere come potranno evolvere non solo i punti vendita, lavorando su una loro maggiore connettività di fronte a consumatori iperconnessi, ma anche tutti gli spazi collettivi e, dunque, il futuro stesso delle città.

Fonte: Retail Institute Italy