Initiative rilascia il nono report di “STAND OUT IN CULTURE”

In occasione della Giornata Mondiale della Sindrome di Down, Initiative, agenzia media globale del gruppo
Mediabrands, guidata in Italia da Andrea Sinisi, ha rilasciato i risultati del nono report di STAND OUT IN
CULTURE che indaga il tema della disabilità.

Stiamo assistendo ad un momento storico caratterizzato da un cambio di paradigma in cui la voce delle persone con disabilità sta cambiando la narrazione sul tema che preme per superare una prospettiva abilista e riduttiva. E i brand seguono, raccontando a loro volta storie inedite: pensiamo al recente esempio di Sofia Jirau, prima modella con sindrome di Down scelta per rappresentare Victoria’s Secret.
In quest’ultimo capitolo, l’osservatorio che esplora il punto di vista delle diverse generazioni relativamente
alle grandi tensioni culturali che animano il dibattito sociale e di comunicazione, si sofferma sul delicato tema della disabilità e segue i precedenti dedicati a: Gender Parity, “Next Normal” dellə italianə, evoluzione del concetto di salute, sostenibilità, Diversity & Inclusion, razzismo e integrazione, “Back to life” dopo la campagna vaccinale e il volontariato.

ITALIANI E DISABILITÀ: RELAZIONE, CONFRONTO E ANCORA TANTE POSSIBILITÀ
Per il 77% dellə italianə è fondamentale coltivare le caratteristiche di una persona indipendentemente dalla
presenza di uno stato di disabilità, che deve oggi essere considerata come un’ulteriore risorsa dell’individuo
(62%). Emerge tuttavia ancora una, seppur minoritaria, percezione della disabilità come elemento di
inferiorità (44%) e una la tendenza a pensare servizi e spazi specifici per le persone disabili (55%).

Alla scuola viene affidato un ruolo primario nell’educazione sul tema (74%) che viene trattato ancora
superficialmente secondo il 71% del campione.
• La Gen Z (16-24) ritiene necessario educare a partire dal linguaggio, ponendo attenzione alla
valorizzazione di ogni persona: «persona con disabilità» è una definizione più completa e corretta
rispetto a «disabile» (i. 105).
• Per i Millennials (25-39) la disabilità può essere vista come freno sociale (i. 103) anche se
ritengono che spesso i limiti legati a questa condizione siano solo negli occhi di chi guarda (i.115)
riscattandola sotto una luce positiva.
• La Gen X (40-54), particolarmente coinvolta su questo tema, più che su altri, è lontana dal discorso
sul linguaggio (i. 95), ma sensibile alle specificità delle diverse forme di disabilità. Ritiene, inoltre,
che non basti rimuovere le barriere architettoniche per promuovere una società inclusiva verso le
persone con disabilità (i.115).

UN TEMA CHE GENERA UN SENTIMENT ETEROGENEO, MA CHE CHIEDE CONCRETEZZA
Si registra una percezione sul tema complessa ed eterogenea, senza una vera e propria polarizzazione tra positivo e negativo. Se l’atteggiamento che il campione ritiene caratterizzare maggiormente la società italiana è quello dell’accoglienza (77,5%), al secondo posto incontriamo quello dell’indifferenza (71%). Interessante notare come si posizionano all’ultimo posto atteggiamenti di più attiva e concreta inclusione (27,5%) e integrazione (25,9%), segno che gli italiani ritengono ancora lunga la strada da percorrere nel nostro paese per migliorare su questo tema. Ma dunque, quali azioni intraprendere per raggiungere lo scopo?

Per promuovere l’inclusione delle persone con disabilità, si ritiene fondamentale la sensibilizzazione sul
problema del bullismo (50%), il sostegno alle loro famiglie (41%), maggiori investimenti sull’educazione
nelle scuole (39%) e, tema di grande pragmatismo, la creazione di norme per favorire l’integrazione nel
mondo del lavoro (38%), un elemento indispensabile per l’indipendenza economica e la realizzazione
personale dell’individuo.

IL COINVOLGIMENTO DEI BRAND NEL TEMA: IL RIFIUTO DEL CASUAL LEARNING
Per il 73% del campione durante la pandemia sono aumentate le difficoltà per le persone con disabilità.
In questo scenario, sono visti positivamente i brand che mostrano coinvolgimento attivo attraverso risorse a supporto delle famiglie con persone disabili (76%) e la creazione di attività per affiancare la gestione familiare quotidiana (75%).
Sul tema della comunicazione, lə italianə vorrebbero vedere campagne che parlino in modo diretto della disabilità nella quotidianità, anche attraverso persone che raccontino la propria esperienza (71%), e vorrebbero contenuti che celebrino il successo e le capacità di persone con disabilità (70%).
Necessaria, nel trattare questo tema in un’ottica educational, una voce autorevole e preparata, senza ricadere nel «casual learning».

OPPORTUNITÀ PER I BRAND
In generale, lə italianə dichiarano di apprezzare quando un brand intraprende attività di comunicazione contro le discriminazioni sociali. Questo, oltre ad essere un modo concreto per dare il proprio contributo al miglioramento della società (66%), si rivela anche essere un incentivo per le persone a diventare cliente di quei brand socialmente attivi (56%).
Emerge il bisogno di una comunicazione più inclusiva e positiva sul tema, con protagonistə esempi virtuosi, in grado di mettere in luce un’integrazione reale e già avviata, il tutto veicolato da linguaggi e narrazioni lontani da buonismi e testimoniato da iniziative concrete.
Un esempio è il desiderio del campione coinvolto nello studio, di vedere campagne di comunicazione con persone con disabilità che raccontino la propria esperienza (71%) e contenuti che celebrino il loro successo e le loro capacità (70%).
In un contesto che talvolta fa sentire la mancanza di provvedimenti da parte delle istituzioni, i brand hanno l’opportunità di porsi come promotori di una società più inclusiva con proposte concrete su lavoro, rappresentazione, sostegno.