Kahale: “La sfida nella Gdo sarà in un mondo omnicanale”
“Quando lo scorso anno il mercato dell’online in Italia rappresentava l’1% del totale sul valore delle vendite, per Esselunga incideva già al 3-4%. Con il Covid-19 questa percentuale è raddoppiata”. E’ il primo bilancio post-lockdown per Sami Kahale, ad di Esselunga, il terzo più importante gruppo italiano della Gdo, 24 mila addetti, 8,1 miliardi di fatturato (2019), 157 punti vendita disseminati in 7 regioni, in testa la Lombardia. Per Esselunga, l’accelerazione delle vendite online degli ultimi due mesi è stata la conferma che l’azienda ci aveva visto giusto anni fa, investendo considerevoli risorse sul digitale. “Siamo leader di mercato per l’e-commerce grocery, in cui abbiamo sempre creduto e che per primi abbiamo introdotto in Italia”, rivendica l’ad. Che aggiunge: “Quello che sta già cambiando e continuerà a farlo è la necessità di sapersi muovere in un unico mondo omnicanale”.
Con una crescita così forte degli acquisti tramite eCommerce, quali sono stati i problemi che avete dovuto affrontare (se ci sono stati)? E come li avete risolti?
“Il problema che abbiamo dovuto affrontare è stata l’esplosione improvvisa e imprevista della domanda e la conseguente impossibilità di farvi fronte in un tempo così breve. Il primo assedio ai negozi fisici è nulla in confronto a quello avuto sul canale online. Abbiamo immediatamente reagito mettendo in atto giorno dopo giorno un piano di emergenza, che ci ha consentito nel giro di pochi mesi di aumentare significativamente il numero di consegne a casa. La disponibilità continua ad aumentare ogni settimana e non ci fermeremo finché tutti i clienti che desiderano una spesa online potranno farla da noi”.
Tecnologie, spazi e nuovi servizi. Sono queste le parole chiave su cui un’insegna deve investire? In che modo ci investirà nei prossimi anni?
“Un’insegna deve investire sulle attuali e future esigenze dei consumatori, che sono più sicurezza, più omnicanalità, più convenienza e più italianità. Queste le parole chiave. Tecnologia e migliori servizi permetteranno di soddisfare queste necessità. I consumatori andranno in negozi che sapranno dar loro maggior serenità e sicurezza nel fare la spesa. Per questo motivo misuriamo la temperatura all’ingresso, effettuiamo il ricambio continuo dell’aria, anche a negozio chiuso, e, per evitare assembramenti, monitoriamo attraverso un’app il numero di clienti presenti ogni 15 minuti. I clienti vorranno flessibilità nell’acquistare e ricevere la spesa dove quando e come vogliono, così stiamo aumentando significativamente la nostra capacità di consegna a casa e offrendo il servizio “Clicca e Vai” nei negozi oppure presso lockers situati sul territorio. Con la crisi economica, la convenienza sarà critica per molte famiglie. Continueremo sempre con la politica di offrire prezzi super competitivi e un portafoglio di prodotti che copre tutte le fasce di prezzo. La nostra linea SMART propone un’ampia gamma di prodotti ai prezzi più convenienti del mercato con un ottimo rapporto prezzo/qualità. Infine, le persone vorranno aiutare aziende presenti in Italia e filiere italiane comprando i loro prodotti. Viviamo un bel momento di solidarietà. Anche noi abbiamo previsto iniziative specifiche per sostenerle”.
Il Covid-19 ci ha imposto tante costrizioni a cui bisogna far fronte con risposte nell’immediato (es sicurezza/distanze/organizzazione del personale etc). Costrizioni che hanno imposto alle insegne della GDO di rivedere la gestione del proprio business nell’immediato. Più difficile è capire come cambierà il modello di business post-pandemia nel medio-lungo periodo: quali sono le previsioni di Esselunga? In che modo gli store fisici dovranno essere riprogettati?
”Ciò che sicuramente non cambierà nel nostro modello di business è l’offerta della migliore qualità di prodotto al miglior prezzo per soddisfare le esigenze di tutti. Quello che invece sta già cambiando e continuerà a farlo è la necessità di sapersi muovere in un unico mondo omnicanale. I clienti saranno molto più esigenti sui servizi proposti. Nei negozi fisici bisognerà offrire la possibilità di effettuare una spesa completa e allo stesso tempo facile e veloce. Inoltre, i negozi stessi dovranno diventare in molti casi dei veri centri omnicanale, per la spesa tradizionale e la preparazione delle spese con consegna a casa o ritiro in negozio. Il nostro nuovo superstore di Brescia Triumplina è sviluppato proprio per offrire questa nuova esperienza d’acquisto”.
Per quanto riguarda la geolocalizzazione dei punti vendita, si andrà verso una moltiplicazione di store più piccoli disseminati sul territorio? Oppure continueranno ad esistere i grandi centri commerciali o ipermercati? Se la risposta è positiva, come questi ultimi dovranno essere riprogettati?
“L’emergenza Covid-19 ha accelerato un fenomeno già in essere sulla espansione dei punti vendita più piccoli di prossimità, in particolare nei centri urbani. Questa tendenza sicuramente progredirà anche nel futuro. Le medie e grandi strutture continueranno ad esistere, ma sicuramente i grandi ipermercati diminuiranno e dovranno reinventarsi riducendo lo spazio dedicato all’alimentare a favore di altri settori e servizi non food. Esselunga sta abbracciando questo cambiamento affiancando a il suo modello di superstore il nuovo format La Esse, attualmente in fase di sperimentazione. Il formato offre un’esperienza omnicanale dove è possibile consumare un pasto in loco oppure da asporto, fare una spesa quotidiana o ritirare una spesa online completa attraverso lockers situati in negozio”.
Il famoso termine omnichannel sarà sempre attuale? Oppure ci si orienterà maggiormente verso soluzioni interamente digitali?
“Nella nostra visione non esiste una separazione netta fra il mondo digitale e quello fisico, al contrario essi sono complementari e devono essere integrati. Non dimentichiamo che meno del 5% dei clienti fa la spesa esclusivamente online. La capacità dei retailers sarà analizzare le esigenze dei clienti e utilizzare puntuali politiche di geomarketing per soddisfare al meglio le richieste, che varieranno a seconda del momento. Il digitale, al di là delle spese online, avrà un ruolo determinante nella customer journey. Per esempio, consentirà ai clienti di avere offerte personalizzate, informazioni sui prodotti, chioschi interattivi per l’assistenza e checkout super veloci. Noi stiamo già adottando e sviluppando queste soluzioni con una positiva valutazione da parte dei clienti”.
Fonte: repubblica.it
