Preview Grocery Forum Europe 2020 | PwC, Andreetta: “Da una prima analisi dei comportamenti di acquisto indotti dall’emergenza sanitaria emerge Europa a due velocità”

Erika Andreetta, Partner, PwC anticipa alcuni dati che saranno presentati venerdì 4 settembre 2020 nel corso della Preview di Grocery Forum Europe 2020, l’evento annuale organizzato da Retail Institute Italy in collaborazione con EHI Retail Institute, che ha come protagonisti i principali attori della grande distribuzione e della distribuzione organizzata.

L’avvento del Covid-19 ha avuto un forte impatto sul potere di spesa dei consumatori, mentre il distanziamento sociale ha generato durante il lockdown un aumento della spesa per Food e Media Entertainment.
Si è registrata un’accelerazione dei trend digitali che ormai da tempo influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori: oltre il 35% dei consumatori infatti ha effettuato acquisti online durante il lockdown, e di questi oltre l’86% prevede di continuare una volta terminata la crisi.
Si è assistito ad una convergenza sui temi relativi a sostenibilità, trasparenza e “Animal free”, verso un crescente senso di responsabilità sociale: 3 consumatori su 4 sono disposti a pagare un premium price per prodotti food naturali. Il “Made in Italy” come sinonimo di qualità rappresenta un fattore determinante per i consumatori più giovani.

Per indagare i cambiamenti dei comportamenti di acquisto indotti dall’emergenza coronavirus per il settore Grocery, PwC ha svolto 2 survey: l’11° Global Consumer Insight Survey, intervistando oltre 23.000 consumatori in 27 paesi – quest’anno sono state effettuate 2 rilevazioni separate, una prima del Covid (dicembre 2019) e una dopo (maggio – giungo 2020); e il 5° osservatorio Millennials & Generazione Z condotto su oltre 2.400 giovani italiani. Queste survey sono funzionali al monitoraggio dei comportamenti d’acquisto dei consumatori e delle nuove sfide che questi pongono ai player del Consumer Goods e del Retail, con particolare attenzione alla sostenibilità, al digital, e alla propensione dei consumatori verso l’utilizzo di tecnologie innovative per migliorare la Customer Experience on-line e off-line.

Tra le prime rilevazioni dello studio è emerso il rischio che la pandemia faccia emergere un Europa a due velocità. Da una parte, infatti, troviamo i paesi del Nord in cui i redditi delle famiglie sono stati meno colpiti dalla pandemia (solo il 34% in Germania dichiara di aver subito una diminuzione del proprio reddito, seguito da 38% in Olanda e 48% in Francia) e in cui i consumatori che ritengono di ridurre le proprie spese nei prossimi mesi sono limitati (25% in Germania, 30% in Olanda e 30% in Francia). Dall’altra abbiamo paesi come l’Italia e la Spagna che sono stati duramente impattati dall’emergenza COVID, in cui ca. il 60% degli intervistati ha subito una contrazione delle proprie entrate (57% in Italia e 61% in Spagna), e dove il 42% degli italiani e il 56% degli spagnoli intervistati prevedono di ridurre significativamente le proprie spese nei prossimi mesi (principale preoccupazione sono le prospettive lavorative, 57% in Italia, 60% in Spagna vs 33% in Germania).

L’impatto sulla domanda di beni e servizi
Durante le fasi più acute della pandemia i consumi sono stati caratterizzati dall’acquisto compulsivo di prodotti necessari – come generi alimentari e prodotti per la cura della casa e della persona – con un costante aumento della spesa media. Secondo la GCIS Survey, la spesa per grocery è aumentata per il 64% degli italiani (seguita, a distanza, dal 35% per spese di Entertainment&Media e dal 27% per food delivery o pickup), e oltre la metà degli intervistati ha acquistato generi alimentari con una frequenza minore rispetto a prima dell’emergenza.

Andamento opposto invece avranno gli acquisto di beni non necessari come ad esempio l’abbigliamento. Questa categoria sempre secondo la GCIS Pulse Survey 2020, è stata tra le maggiormente penalizzate con il 58% del campione italiano che ha ridotto spese di abbigliamento e calzature.

Erika Andreetta, Partner PwC e Consumer Markets Consulting Leader, commenta: “Siamo di fronte a un forte momento di discontinuità che avrà ripercussioni sull’economia, sulle abitudini di consumo e sul paniere della spesa. Di fronte ad una crisi che ci auguriamo sia la più breve possibile e a una ripresa che potrebbe essere molto lunga, le aziende dovranno adattarsi ad una normalità “diversa” da quella pre-COVID, in cui le abitudini di consumo e le aspettative dei consumatori saranno cambiate – talvolta in modo temporaneo, talvolta in modo permanente – sia per la domanda di beni e servizi sia per i canali di acquisto. In generale, ci attendiamo dai consumatori una tendenza ad acquistare sempre più Made in Italy, anche in un’ottica di solidarietà collettiva. Parallelamente, tra le aziende si verificherà un aumento della collaborazione volta a far ripartire l’economia del nostro Paese, aiutando in primis le filiere produttive e le piccole e medie imprese. Emerge la necessità di fare squadra anche per rilanciare i consumi, che registrano ancora un calo significativo negli ultimi mesi”.

L’impatto sui canali distributivi

Il 64% degli italiani, per la ricerca GCIS 2020, continua ad acquistare grocery in store, ma analogamente agli altri paesi mediterranei come Francia e Spagna l’online è stato scelto durante la pandemia da quasi un terzo dei consumatori e la quasi totalità di questi “nuovi” consumatori continuerà ad utilizzare questo canale anche nel “New Normal”.

Per il canale fisico in Italia, con le misure di limitazione degli spostamenti, torna a essere importante la prossimità: è la rivincita del negozio di vicinato. Le piccole botteghe e i negozi di quartiere diventano così i punti vendita prediletti dal consumatore, rivalutati dal 29% degli intervistati nell’ambito dello studio GCIS 2020. Un trend destinato a restare anche dopo l’emergenza, grazie al ri-consolidamento della relazione tra cliente e commerciante. E ancora, un 13% dei consumatori nel corso degli ultimi mesi ha sperimentato acquisti presso punti vendita “nuovi” per il consumatore, che prima dell’emergenza non vendevano generi alimentari al pubblico.

Per il canale online si è assistito e si assisterà ad un forte impulso dell’e-grocery: il 31% degli italiani secondo la GCIS Pulse 2020 ha scelto in Italia il canale on-line per il grocery, di questi il 70% ha acquistato online in quantità maggiori (rispetto al canale fisico) e l’85% continuerà a usare il canale anche dopo la pandemia. È ormai evidente una “migrazione digitale” sempre più accentuata in particolare per i giovani: il 65% degli MZ ha effettuato acquisti online Food nell’ultimo anno, e il 71% continuerà ad acquistare online, dichiarandosi soddisfatto o molto soddisfatto dei propri acquisti, dato in forte crescita rispetto all’anno precedente (33%).

La recente crisi ha generato nei consumatori italiani un forte aumento nell’utilizzo della tecnologia, con il 66% dei consumatori che fa un maggior uso di app video chat, il 61% usa maggiormente la TV e il 58% social media. Osservando i dati della survey M&Z sui consumatori italiani, notiamo come i social network rimangono il canale preferito per trovare ispirazione all’acquisto, soprattutto per la generazione Z (69% vs 54% Millennials), confermando l’importanza per le aziende di una presenza attiva sui social. In Italia il 93% dei brand italiani dell’alimentare è presente sui social network, ma le aziende che investono in attività SEO sono al di sotto del 50%, e poco più di un’azienda su quattro investe in influencer marketing o video marketing.
Oggi in Italia oltre il 90% degli MZ effettuano acquisti su Amazon, dato in forte crescita rispetto al 2019, in particolare Amazon viene spesso utilizzato per controllare i prezzi (56%), iniziare la ricerca dei prodotti (51%), leggere recensioni (47%) ed effettuare acquisti con una frequenza maggiore (42%).
Sono ben noti gli alti costi legati alle spedizioni per gli acquisti online, eppure come vediamo il valore di offrire la consegna gratuita è un fattore determinante per i giovani consumatori. Le aziende saranno quindi sotto pressione per innovare i propri modelli distributivi così da andare incontro alle preferenze del cliente, senza però sacrificare eccessivamente la marginalità. Sono infatti il 63% (vs 59% nel 2019) i giovani che considerano la consegna gratuita il servizio più importante per l’acquisto online, seguito dalla consegna in giornata (54%) e dalla tracciabilità dei pacchi (33%).

“Nel brevissimo termine, le aziende del settore Consumer Markets dovranno adattarsi per rispondere alla nuova domanda dei consumatori, oltre che prepararsi per gestire diversamente diversi aspetti operativi al fine di garantire la sicurezza dei luoghi di lavoro e dei punti vendita: dagli accessi per garantire maggiore controllo negli store, al packaging dei prodotti, alle operation in-store e ai sistemi di pagamento, fino a temi più complessi di tracciabilità e trasparenza della supply chain”, commenta Erika Andreetta. “Tra i trend del medio periodo, invece, auspichiamo un ripensamento del canale dell’e-commerce, in particolare per quanto riguarda il business model delle consegne, ma anche in termini di potenziamento delle piattaforme.”

L’89% dei giovani italiani effettua la maggior parte degli acquisti in store e le caratteristiche più rilevanti per migliorare l’esperienza di acquisto sono legate alle tecnologie: la facilità e la velocità nei pagamenti è fondamentale per il 45% degli intervistati. Le transazioni elettroniche hanno un brillante futuro davanti a sé, soprattutto se effettuate attraverso i dispositivi mobili come i tablet e gli smartphone.

Cresce l’attenzione alla sostenibilità, al “Made in Italy” e all’ “Animal Free”

Se il 2019 sarà ricordato come l’anno dell’esplosione del movimento per la sostenibilità, nel 2020 la consapevolezza di dover fare qualcosa è diventata ancor più urgente. Il desiderio da parte dei consumatori di agire, anche nel proprio piccolo, per cambiare le cose come atto d’amore verso sé e verso il pianeta che ci ospita è sempre più forte.
La consapevolezza dell’importanza delle tematiche green segna continui cambiamenti anche sulle nostre scelte di prodotti alimentari, sempre più naturali ed ecosostenibili. Anche quest’anno i giovani italiani si confermano i più attenti all’ambiente, registrando un trend in forte in crescita rispetto al 2019 per i prodotti ecosostenibili, scelti dal 63% dei giovani.
Entrambe le generazioni si sono inoltre dimostrate ampiamente disponibili a pagare un sovrapprezzo per avere prodotti sostenibili e socialmente responsabili: 75% (vs 10% nel 2019) per prodotti naturali, 51% per prodotti eco-friendly (vs 53% nel 2019), il 32% per brand noti per pratiche sostenibili (vs 14% nel 2019), e il 32% per prodotti etici (vs 18% nel 2019).

I brand del food che hanno compreso e intercettato queste nuove priorità hanno ripagato i propri sforzi con un rafforzamento del legame e della fiducia dei consumatori, oltre che di un aumento del proprio valore percepito.

Svetta il tricolore sulle tavole degli italiani: l’emergenza COVID ha spinto i consumatori a rivolgere maggiore attenzione negli acquisti di prodotti “Made in Italy” rispetto ai cibi e alle bevande importate dall’estero. Il “Made in Italy” cattura anche i giovani, secondo la nostra survey l’83% dei Millennials e il 71% dei Gen Z ritiene che è molto importante acquistare prodotti italiani, in quanto “certificazione” della qualità dei prodotti, come dichiara l’89% dei rispondenti, ed è inoltre scelto perché la tracciabilità del cibo è maggiormente garantita (48%).

Diversi studi divulgati negli ultimi anni, hanno individuato proprio nel cibo e in un cambiamento delle politiche alimentari il punto da cui ripartire per far fronte a un’emergenza ambientale e politica che non può più essere ignorata. Il 26% dei giovani italiani sceglie prodotti Animal Free, alimenti alternativi non di origine animale o provenienti da animali allevati all’aperto o biologici: il 57% è spinto principalmente dalla preoccupazione per il benessere degli animali e il 34% è preoccupato per l’ambiente (influenzato negativamente dalla produzione industriale di carne).
Infatti, guardando al loro comportamento di acquisto, oltre il 70% dei Millennials e Gen Z, acquistano prodotti derivanti da animali ma sono attenti alle indicazioni sul loro trattamento. Il 19% acquistano derivati del latte ma non derivati della carne e il 9% non acquista carne e prodotti di origine e derivazione animale. Il benessere animale è un aspetto che ha sempre maggior importanza per i consumatori: essi vogliono sapere da dove viene il cibo che acquistano, avere la certezza che sia sicuro e prodotto in base a standard elevati.

Nessuno sa con certezza quanti dei cambiamenti comportamentali accelerati dal COVID-19 resisteranno nel tempo, ma la nostra recente ricerca sui consumatori indica un crescente desiderio tra i cittadini di trasparenza, sostenibilità e coscienza sociale. I consumatori non vogliono solo che ti interessi di loro; oggi si aspettano anche che le aziende si preoccupino del pianeta.

Fonte: Retail Institute Italy