RETAIL NEWS FROM HONG KONG – Parla Filippo Sannazzaro, Head of Business Consulting, The Italian Chamber of Commerce in Hong Kong and Macao

Inauguriamo oggi la nuova rubrica dedicata alle interviste “dal mondo”, per capire meglio quali sono gli effetti della pandemia da Covid-19 sull’ecosistema Retail a livello globale, quali i segmenti più colpiti e quali quelli che reagiranno più in fretta, i cambiamenti nei comportamenti di acquisto, le strategie messe in atto da ciascun Paese per far fronte alle prossime fasi.

Iniziamo con il punto di vista di Filippo Sannazzaro, Head of Business Consulting, The Italian Chamber of Commerce in Hong Kong and Macao, che ci offre una panoramica di quanto sta avvenendo nel settore Retail ad Hong Kong.

La pandemia globale da Covid 19 ha naturalmente avuto un impatto su Hong Kong, anzi, ad Hong Kong l’impatto economico è stato particolarmente severo a causa delle ripercussioni delle policy che il governo si è trovato a dover adottare per rispondere all’emergenza sanitaria – nello specifico la limitazione degli spostamenti internazionali e le misure di distanziamento sociale – e la particolare natura di Hong Kong.

La Regione ad Amministrazione Speciale di Hong Kong, infatti, ha una popolazione di 7,5 milioni di persone, ma solitamente poteva contare su 65 milioni di turisti ogni anno. Questi turisti, di cui la stragrande maggioranza – 51 milioni – provenienti dalla Repubblica Popolare Cinese, hanno sempre visto in Hong Kong un paradiso per lo shopping, dal momento che Hong Kong è un porto franco senza dazi doganali e poiché non vi è nessuna tassa assimilabile alla nostra IVA. Questi due elementi hanno sempre reso lo shopping a Hong Kong molto conveniente, soprattutto per le persone provenienti dalla Repubblica Popolare Cinese, che ad Hong Kong possono solitamente trovare prezzi per beni di lusso il 25-30% inferiori rispetto a quelli che potrebbero trovare in Cina. Il 25 marzo il governo di Hong Kong, per rispondere alla crescente emergenza sanitaria causata dalla pandemia, ha bloccato l’ingresso ad Hong Kong ai non residenti, annullando quindi ogni flusso turistico.

Anche le dolorose misure di distanziamento sociale hanno avuto un impatto rilevante su tutto il mondo retail data la straordinaria densità abitativa, basti pensare che la densità abitativa di Hong Kong è trenta volte superiore rispetto all’Italia e il triplo rispetto alla provincia di Milano. Ad Hong Kong, inoltre, è un’abitudine molto diffusa quella di frequentare i centri commerciali o i grandi magazzini per lo shopping. Queste abitudini sono state messe da parte sia a causa di regolamentazioni via via più stringenti atte a limitare la diffusione del Covid 19, sia a causa di una forte attenzione e preoccupazione per la pandemia della popolazione locale. Questa attenzione deriva certamente anche dal ricordo ancora vivo nella memoria di tutti dell’epidemia di SARS che colpì Hong Kong fra il 2002 e il 2004. Durante l’epidemia di SARS Hong Kong risultò il secondo territorio più colpito dopo la Cina, con 1,755 casi e ben 299 decessi, con un tasso di letalità dunque del 17%, circa 10 volte superiore all’attuale tasso di letalità del Covid 19 a Hong Kong. Questa esperienza ha quindi segnato fortemente la città, e se da una parte ha spinto tutti a rispettare rigorosamente le regole, dall’altra parte ha portato ad adottare immediatamente dei modelli di comportamento estremamente conservativi, acuendo quindi la crisi economica.

Le conseguenze di questa nuova normalità sono state numerose. Per quanto riguarda il settore agroalimentare, Hong Kong è sempre stata una città in cui mangiare al ristorante due volte al giorno era la regola. A causa delle nuove regolamentazioni, le abitudini delle persone sono dovute cambiare, e se da una parte a soffrirne sono stati i proprietari di locali e di ristoratori, dall’altra parte ne hanno notevolmente beneficiato i food retailers e la grande distribuzione organizzata, avendo potuto contare su decine di migliaia di persone costrette a mettersi ai fornelli e a cucinare a casa in più rispetto al passato. In questo contesto hanno avuto particolare successo anche le piattaforme di e-commerce che vendono direttamente i prodotti agroalimentari al consumatore finale. Queste piattaforme solitamente offrono prezzi più vantaggiosi rispetto alla grande distribuzione organizzata e consegnano i prodotti direttamente a casa del consumatore. Il loro successo è stato infatti dettato proprio dall’economicità e dalla comodità. Di riflesso a questa nuova tendenza vi è anche stato un aumento nelle vendite di tableware e kitchenware, dal momento che nelle case di Hong Kong spesso non era ritenuto necessario possedere strumenti che andassero oltre il minimo indispensabile, mentre nella nuova normalità dettata dal Covid 19 questi elementi vengono visti come più necessari.

Rispetto al mondo dell’abbigliamento, la pandemia e le misure di distanziamento sociale hanno velocizzato un processo di digitalizzazione dello shopping che era in corso già da diversi anni. È un trend consolidato quello di fare acquisti online anche nel settore del fashion, in crescita sia in termini assoluti, che nella spesa pro capite. Se nel 2019 la spesa per l’acquisto di capi di abbigliamento online a Hong Kong superava a malapena il miliardo di dollari americani, le previsioni vogliono che supererà i due miliardi già nel 2024! La crescita più dirompente in questo settore interesserà le calzature che già nel 2023 arriveranno a raddoppiare il fatturato legato alle vendite online.

Rimane invece più estraneo a questa transizione verso l’e-commerce e l’online il settore del lusso, principalmente per due motivi. Il primo motivo è l’importanza della “customer experience”, cioè dell’esperienza che lega il consumatore all’azienda per questa tipologia di prodotti. Parlando di prodotti di lusso, il consumatore si aspetta un’esperienza esclusiva in tutte le fasi dello shopping, quindi anche quando materialmente si presenta in negozio per effettuare l’acquisto. L’acquisto online invece priva il consumatore di questa esperienza e di questa gratificazione. In secondo luogo, l’acquisto di beni di lusso ad Hong Kong è fortemente influenzato dallo shopping dei turisti, che naturalmente effettuano i loro acquisti in negozio e non online.

La nuova normalità derivata dalla pandemia Covid 19 a Hong Kong ha modificato dunque i comportamenti dei consumatori spingendoli verso nuovi modelli di comportamento. Le opportunità per le aziende italiane rimangono numerose, soprattutto in quegli ambiti in cui i cambiamenti hanno portato a nuove opportunità non ancora pienamente sfruttate dagli attori già presenti sul mercato.