Retail Tomorrow Workshop “Integrare Loyalty, CRM & Data Analysis per migliorare la relazione con il cliente e i risultati economici” | Intervista a Marco Metti di dunnhumby

In occasione del primo Retail Tomorrow Workshop del 2025, in collaborazione con dunnhumby e Mark Up, abbiamo avuto il piacere di intervistare Marco Metti, Business Development Manager di dunnhumby.

Da una ricerca interna di dunnhumby si evince che tra gli argomenti aziendali piu’ importanti si posiziona la gestione del loyalty program. Quali sono i motivi?

In effetti considerando che le carte fedeltà hanno più di 30 anni di storia risulta quanto meno originale la notizia. Tuttavia non sorprende. Oggi tutti i retailer sono consapevoli dell’importanza della fidelizzazione dei clienti e soprattutto della raccolta dei dati dei clienti.

Quindi la fidelizzazione dei clienti passa dalla raccolta dei dati?
La domanda è sibillina ma è ben posta. La fidelizzazione non dipende dalla carta fedeltà e non da oggi. Sin dall’inizio di questa avventura per tutti è stato chiaro che il programma fedeltà non incentiva la fedeltà ma consente alle insegne di conoscere meglio i clienti e di capire chi sono i clienti che spendono di più e quelli che potrebbero spendere di più. Quindi il programma di fedeltà è un valido pretesto per ottenere i dati dei clienti.
Questo aspetto deve condizionare le decisione aziendali e portare a scelte strategiche coerenti. Il programma fedeltà deve interessare il numero maggiore di clienti, se fosse adottato da pochi clienti sarebbe un fallimento. Più clienti conosco e più ho l’opportunità di conoscere i clienti con un maggiore potenziale di spesa. Inoltre è importante sottolineare che i migliori ritorni sull’investimento derivano dall’utilizzo dei dati per il CRM, per la gestione degli assortimenti, dei prezzi e delle promozioni di massa. Quindi non è consigliabile dedicare troppo risorse al loyalty program e non averne abbastanza per l’utilizzo più avanzato e più redditizio dei dati.

Certo il principio è condivisibile ma nella realtà quanti sono i retailer che adottano una politica così lungimirante? L’intelligenza artificiale potrebbe aiutare?
Dalla seconda metà degli anni ’90 ad oggi, dunnhumby ha avuto una opportunità unica di gestire più di 200 progetti con circa 80 retailer in tutto il mondo. Oggi possiamo sostenere con numeri e casi alla mano che l’approccio data driven funziona e porta ad evidenti benefici. Certo tutto è in divenire e l’approccio “learning by doing” non si è mai fermato e mai si fermerà. L’intelligenza artificiale è sempre stata centrale nell’evoluzione dei tool e dei progetti, oggi l’accezione “generativa” consente un ulteriore miglioramento.
Ovvero più efficienza nell’analisi e nell’integrazione dei dati che consente una migliore profilazione dei clienti e piú efficacia nella personalizzazione anche in tempo reale per interazioni più consistenti sia nell’e-commerce che in negozio, nel momento della spesa. Da ultimo una considerazione circa l’utilizzo dei dati in azienda. Le nuove tecnologia renderanno ancora più semplice utilizzare, capire e sfruttare i dati grazie ad agenti virtuali super preparati. Per questo però è ancora presto per scrivere un articolo.