RI INTERVIEW. Parla Davide Cavalieri, Fondatore e General Manager, Cavalieri Retail: “Covid-19 e Retail: quali i cambiamenti passeggeri? E quali permanenti?”

Dicembre 2020: un momento per tirare le somme di un anno difficile, ma anche per immaginare il prossimo futuro, “da Covid-19 verso retail 2021”, come ha detto in un recente articolo. Come sintetizzerebbe questi ultimi dodici mesi per il settore? Quali i cambiamenti? Quali passeggeri? Quali presumibilmente permanenti?

Il periodo storico che stiamo affrontando ha generato una serie di nuovi comportamenti e abitudini.

Ciò che ci chiediamo ora è quali di questi cambiamenti sono destinati a perdurare, anche quando verrà ripristinata la normalità, e quali invece tenderanno pian piano ad eclissarsi.

Partiamo dal primo, e forse il più evidente, dei cambiamenti a cui abbiamo assistito: l’uso del digitale. Nel corso dell’ultimo anno, il numero delle persone che hanno acquistato online ha raggiunto cifre mai registrate in precedenza, perché anche quelle persone che non avevano alcuna conoscenza in ambito di e-commerce, transizioni online e spedizioni, si sono trovate a confrontarsi con questa nuova realtà e a doverla assimilare in fretta. Non solo il settore degli acquisti si è spostato online, ma anche tutto ciò che prima si fruiva in presenza come visitare una mostra, assistere ad un concerto o partecipare ad una riunione.
Questa conoscenza del digitale è irreversibile e d’ora in poi le persone si aspetteranno una continua integrazione tra online e offline.

Altro comportamento destinato a continuare anche in futuro è la tendenza a lasciarsi influenzare.

Ne è un esempio lampante “La regina degli scacchi”. La serie Netflix, dopo la sua uscita che ha raggiunto ben 62 milioni di ascolti, è riuscita a creare negli spettatori un forte interesse per il mondo degli scacchi al punto che su ebay le ricerche per “set di scacchi” sono cresciute del 250%, i giocatori su “chess.com” sono aumentati del 500% e il libro da cui trae ispirazione la fiction è entrato nella lista di best seller 37 anni dopo la sua pubblicazione. Ciò prova come le persone e i media che ci circondano esercitano il potere di orientare i nostri gusti e le nostre preferenze.

Quello che invece cambierà è il ritorno alla multisensorialità. Rifiorirà nelle persone la voglia di ritornare a comprare nei negozi, ritornare a vivere con tutti e cinque i sensi l’esperienza d’acquisto, solo che non avverrà in maniera immediata, ma richiederà tempo. Con il lockdown tutto si è congelato improvvisamente, ora siamo in una fase di “scongelamento”, in cui si assiste ad un lento e parziale ritorno alla normalità. Questa fase, molto soggettiva, non avrà la stessa durata per tutti; c’è chi tornerà in fretta alla normalità e chi avrà qualche difficoltà maggiore a farlo, dipende dalla differenza d’età, di ideologie, ecc. Per questo sono necessarie nuove modalità, nuovi strumenti per facilitare e invogliare il “nuovo” cliente a fare ingresso nei negozi.

Il cliente è più esigente, più consapevole, responsabile nelle scelte d’acquisto e più attento alle spese.
Di cambiamento del consumatore ha parlato anche nel suo libro in cui, attraverso una narrazione ricca di case study e di esperienze professionali, affronta l’evoluzione del comportamento dei clienti attraverso storie, visioni e strategie di retail marketing: quali gli elementi necessari e distintivi per conquistare un cliente sempre più esigente, informato e connesso?

Il cliente di oggi è un cliente molto più esigente, informato e responsabile nelle scelte d’acquisto. Oggi diamo più peso al benessere psicofisico, alla sostenibilità ambientale, alla parità dei generi, al Made in Italy, alla tradizione e stanno assumendo sempre più importanza la qualità e l’attenzione per il dettaglio.

La modalità di shopping online a cui le persone hanno fatto ricorso per diversi mesi, ha contribuito ad influenzare e modificare le abitudini di acquisto.

L’industria del Retail non può restare indifferente a questi numerosi cambiamenti che hanno rivoluzionato il settore, e la sfida più importante che vivremo in questo 2021 sarà quella di riuscire a svestirci delle vecchie abitudini per abbracciare nuove strategie e modelli di business. Ovviamente non tutto quello che è stato fatto fino a ieri è da buttar via, ma sicuramente non possiamo pensare di avere competitività sul mercato applicando gli stessi ragionamenti e le stesse dinamiche che applicavamo in passato.

Per raggiungere il successo bisogna avere ben chiaro l’obiettivo che, nel nostro caso, è riconquistare il cliente, restituirgli il piacere e la soddisfazione di fare acquisti. Ma perché ciò accada le persone hanno bisogno di essere ispirate, di sentirsi rassicurate, ascoltate e comprese, oserei dire “coccolate”.

Guardando al futuro, ritengo che i retailer debbano concentrarsi su delle azioni specifiche per costruire una Customer Experience emozionale ed emergere ancora più forti nella ripresa:

• Parola d’ordine “Integrazione”: il profondo impatto della pandemia sulle modalità d’acquisto ha aumentato l’urgenza per i commercianti di espandere la loro presenza digitale e di integrarla in maniera efficace e coerente con il canale fisico.

• Nuovo concept di store: lo store del futuro avrà meno prodotti esposti ma con spazi più ampi, per permettere alle persone di sentirsi al sicuro, gli arredamenti saranno tendenzialmente “green”, prodotti con materiali ecosostenibili e non potrà mancare la componente digital, specchi virtuali, camerini intelligenti, casse automatiche, ecc.

• Nuovi format ibridi: a metà strada tra l’online e l’offline, nasce una nuova forma di vendita chiamata Live Shopping. In questo tipo di vendita gli streamer presentano, da remoto, i prodotti ai clienti, con il vantaggio di creare un maggior coinvolgimento e un servizio personalizzato.

• Empatia e Comunicazione: mai come ora predisporci verso il cliente con un atteggiamento di sincero interesse è indispensabile per comprendere i suoi bisogni e necessità. Così come è importante adottare una comunicazione proattiva, chiara ed empatica, infatti, come ci insegna il neuromarketing, le parole che usiamo per esprimerci sono in grado di indirizzare il comportamento dell’interlocutore verso l’azione desiderata.

• Formazione: affinchè possa esserci una vera attuazione dei punti sopra citati, è indispensabile che le figure che popolano l’industria del retail posseggano le competenze e le conoscenze fondamentali per affrontare i nuovi cambiamenti. Così come i clienti, gli store e le tecnologie evolvono così anche la professionalità deve evolvere, e per farlo niente è più efficace di percorsi di formazioni mirati e strutturati.

E’ vero che il cambiamento spesso spaventa, immobilizza, rischiando di rovinare i nostri piani, ma non bisogna lasciarsi frenare, non dobbiamo smettere di sognare in grande. In fondo, se ci pensate, l’evoluzione è parte integrante dell’essere umano.

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