#RIpills. Covid-19 e Retail. Parla, Marco Di Dio Roccazzella, Managing Director, Jakala: “Far fronte alle nuove sfide del retail, gestire l’incertezza e prevedere scenari futuri attraverso un approccio Data-Driven”

L’emergenza sanitaria ha colpito i mercati al livello globale e, in particolare, Italia ed Europa stanno registrando un calo significativo dei consumi. Le ricerche di mercato effettuate da Jakala evidenziano uno stato di ansia e insicurezza tra i consumatori, soprattutto rispetto agli impatti sull’economia, al crescente tasso di disoccupazione e alla salute personale, con una prospettiva a medio termine (6-12 mesi) ancora negativa. Tutto ciò ha condizionato i comportamenti d’acquisto, spingendo i consumatori a prediligere prodotti essenziali e limitare la frequenza di visita in negozio (diminuita di circa 1,7 volte nel Grocery) in favore del canale e-commerce (+110% circa).
Nel Fashion Retail, ad esempio, il traffico in store si è ridotto fino al 70%, l’UPT è quasi raddoppiato e i consumatori finalizzano sempre più in punto vendita l’acquisto di un prodotto già visto e selezionato online: solo il 45% delle persone utilizza infatti i camerini.
Dall’indagine di mercato condotta da Jakala a fine giugno emerge inoltre la propensione dei consumatori (italiani ed europei) a scegliere con maggiore fiducia negozi il cui personale di vendita indossa le mascherine, in cui sono disponibili prodotti per la sanificazione e brand che presentano una chiara comunicazione sulle modalità di rispetto delle regole imposte dalla legge.
I retailer devono dunque far fronte a queste nuove sfide, gestire l’incertezza corrente e prevedere scenari futuri. La soluzione risiede nell’adozione di un approccio Data-Driven.
Per reagire con efficacia, i Retailer devono affidarsi ai dati, sfruttando sia quelli interni all’azienda, sia quelli disponibili sul mercato per supportare il processo decisionale e monitorare l’andamento del mercato, dei canali, dei consumi, la comunicazione e gli impatti degli investimenti.

Canali: Retail & Channel Footprint
Le aziende devono cambiare paradigma, senza sottostimare il valore del dato.
L’Osservatorio Jakala ha evidenziato come il Coronavirus abbia avuto un impatto significativo soprattutto al livello “locale” e come comportamenti e consumi siano cambiati in modo diverso tra zone maggiormente colpite (grandi città) e zone meno colpite, tipicamente realtà di provincia o zone extraurbane.
Conseguentemente, molte aziende stanno ripensando il proprio modello di Retail Footprint avvalendosi dell’aiuto di tool di Location Analytics che, potenziati da numerose banche dati suddivisi per micro-zone geografiche, permettono di analizzare il rischio epidemiologico, l’impatto sui consumi, la “nuova” propensione agli acquisti e-commerce e monitorare l’apertura degli altri esercizi.
Come cambierà quindi il Retail in futuro? Si osserverà un efficientamento della rete Retail e lo sviluppo di format di prossimità più facilmente accessibili ai target e soprattutto tarati sui target presenti nei bacini di mercato. L’e-commerce (data driven by definition) avrà un ruolo crescente che porterà i sales associate allo sviluppo di un nuovo processo di vendita online (digital showrooming) e quindi alla creazione di selling ceremony digitali che imporranno l’utilizzo di strumenti tecnologici e skill più affini al mondo dell’entertainment.

Consumi: Offerta Consumer Driven
I dati guidano anche l’offerta che, mai come oggi, deve essere Consumer Driven.
I target diventano sempre più frammentati e mutevoli, perché mutevoli sono i momenti d’acquisto e le motivazioni – soprattutto paure – dietro di esse. Le aziende devono dunque intercettare sempre più velocemente questi nuovi need, rispondere con call-to-action efficaci e associare al prodotto servizi efficienti e personalizzati.
Nel grocery, alcuni cluster di consumatori si stanno spostando sull’acquisto di prodotti più economici; altri prediligono le private label mentre segmenti premium hanno aumentato l’acquisto di prodotti tipicamente consumati fuori casa (es. vino, alcolici, ecc.).
Avere dunque la capacità di intercettare le tendenze attraverso strumenti analitici e poter lanciare campagne targettizzate è un imperativo strategico che può garantire la sopravvivenza e la marginalità del business.
Le aziende hanno raggiunto una nuova consapevolezza che permette loro di pensare ai dati provenienti dai sistemi di CRM, Loyalty & Engagement come leve per segmentare le personas, intercettare i moment of truth, offrire servizi e prodotti personalizzati al giusto prezzo supportando la selling ceremony.

Comunicazione e politiche commerciali
Le aziende non devono però dimenticare due importanti forme di investimento: Customer Experience & Signature Story Selling, due leve di crescente importanza in grado di rafforzare il brand se declinate coerentemente con i valori del marchio e adattate al periodo che stiamo attraversando.
Gli investimenti di marketing data-driven e la loro attenta misurazione, unitamente al monitoraggio delle conversioni sui differenti canali grazie all’utilizzo strategico degli attribution model, sono essenziali per raggiungere l’ottimizzazione del media mix. Lo sviluppo di nuovi approcci di Customer Media Optimization permette infatti di potenziare la conversion delle attività CRM e mirare meglio il Media spending digitale finalizzato all’acquisition.

Fonte: Retail Institute Italy