Anteprima Grocery Forum Europe | Luca Pellegrini, Direttore del Dipartimento di Business, Università IULM: “Le trasformazioni in atto nel settore grocery”

Il Professore Luca Pellegrini, Direttore del Dipartimento di Business presso l’Università IULM, ci fornisce un breve focus sui cambiamenti in atto nel mondo grocery.

Cosa sta cambiando nei comportamenti dei consumatori? Come si incrociano i loro desiderata con le nuove possibilità che si aprono con la diffusione dell’omnicanalità? Che salto in avanti ci farà fare l’accelerazione digitale causata dalla pandemia?

Domande che richiederebbero molto spazio, ma proviamo a contenere la risposta in poche righe, riprendendo il filo delle cose che stavano avvenendo prima della pandemia e iniziamo con il fenomeno forse più rilevante: la crisi, profonda, degli ipermercati con un ritorno alla prossimità e alla centralità dell’alimentare negli assortimenti del largo consumo. L’aspetto più evidente della prossimità sono i piccoli punti vendita che stanno aprendo in tutte le grandi città. Ma c’è anche un’altra prossimità, forse più rilevante quantitativamente, quella delle aree metropolitane, dove prossimo non significa, come in città, di quartiere, ma soluzioni che non obbligano a lunghi spostamenti finalizzati alla sola spesa. Il che significa supermercati/superstore, e sempre più spesso anche discount, che si distribuiscono lungo gli assi stradali più importanti o in punti in cui si raccoglie altra offerta, permettendo a chi si muove per altri motivi, anzitutto casa-lavoro, di fare una sosta per gli acquisti. Una tendenza che inciderà anche sul ruolo dei centri commerciali, che si stanno polarizzando: o grandi centri, dove si va a passare una mezza giornata a fare shopping e a servirsi delle altre funzioni che contengono (ristorazione, intrattenimento, servizi alla persona, sport), oppure centri più piccoli e più legati a singole comunità, che svolgono una funzione di supporto in una logica di vicinato. Periferie e aree metropolitane avranno bisogno di questi punti di coagulo.

E poi territorializzazione degli assortimenti, ma anche delle imprese. Per tanti motivi: per valorizzare le identità locali, per essere più sostenibili, perché si consumano più prodotti freschi e pronti per l’uso. Un’offerta che cresce e, di converso, porta alla riduzione dell’assortimento “universale”, quello che fa da minimo comune denominatore per tutte le insegne ed è costituito delle grandi marche dell’industria. Una tendenza che ben si sposa con quella della prossimità fisica e riduce anche l’importanza delle dimensioni nella Gdo alimentare. I vantaggi di scala nelle funzioni centrali d’impresa continuano ad esserci, ma sono meno determinanti: contrattualità centralizzata per le grandi marche industriali, che perdono peso, e progettazione della marca commerciale, che lo guadagna. E allora, se si guarda dentro ai fatturati dei grandi gruppi associati della Gdo, si trovano oggi tante imprese di medie dimensioni, con un’elevata autonomia gestionale, molto solide e forti nei loro territori, con i quali condividono la loro identità: i grandi gruppi integrati nazionali sono praticamente spariti.

L’omnicanalità si definirà su questa struttura d’impresa, fatta dai gruppi locali per le esigenze locali, con una crescita dell’e-commerce più rapida dove la densità della domanda lo richiede e lo permette, e invece più lenta altrove. E con soluzioni organizzative molto diverse, da quelle integrate a quelle costruite su partnership, a nuovi modelli come quello hub&spoke che sembra sperimentare Esselunga. Ma il punto vendita rimarrà centrale perché nel grocery l’e-commerce sovverte il modo con il quale è stata costruita tutta l’infrastruttura distributiva: il fai-da-te del consumatore che fa il picking (e ora anche il self scanning e il self checkout) e si trasporta tutto a casa. Se mai, più interessante sperimentare il lato dell’omnicanalità costituito dalla ristorazione, che può recuperare al retail vendite perse e, altra novità importante, diventare un volano per quello che molte insegne fanno nelle loro cucine.

E poi c’è il discount, che sta cambiando pelle. La gran parte dei consumatori che cercano convenienza sono ormai conquistati e gli altri non sono disposti a rinunciare ad almeno parte dei prodotti di marca. Il trading up del discount, prima con l’aumento del fresco, la panetteria e i prodotti pronti per il consumo, ora anche con l’introduzione di marche industriali, si spiega in questo modo. Una strada che porta alla convergenza (parallela, come diceva Aldo Moro, mantenendo una diversa identità? Vedremo) con i supermercati tradizionali, che, a loro volta, aumentano la componente di assortimento proprietaria con la spinta sulle marche commerciali.

I cambiamenti non mancano e il grocery si allontana velocemente, anche in forme inaspettate, dai modelli del passato.