Haribo punta sull’innovazione per soddisfare ogni fascia di età

La più venduta in Italia è la rotella di liquirizia, seguita da Starmix («misto frutta e cola, con forme diverse: ognuno può trovare la sua preferita») e da Orsetti d’Oro e Coccodrì. Perché se il core target di Haribo è la famiglia con bambini, il portafoglio prodotti del brand di caramelle gommose «è molto ampio» e comprende referenze come Frizzi, che «si adatta alla fascia teenager e young adult» e i gusti alla liquirizia, prediletti dagli adulti over 50.

Innovare a livello di gusto, forma e packaging
«La caramella è per tutti e molto trasversale», spiega a ItaliaOggi Antonio Severi, director marketing & planning di Haribo Italia. E soprattutto «è una categoria che innova molto. Il nostro obiettivo è andare in cerca di prodotti che, a livello di gusto, forma e packaging, possano soddisfare meglio il nostro consumatore e fornire alternative in grado di “rinfrescare” la categoria».

Twin snakes, dal successo negli Usa alla Penisola
Come la variante cola e frutta dei Ciucciotti Frizzi o Twin Snakes, un prodotto, inserito da poche settimane, che unisce due anime e due experience di gusto (dolce e frizzante), proprio come i due piccoli serpenti, parzialmente uniti, che formano la caramella. «Li divido o li lascio uniti? Ne mangio una metà alla volta o tutti in un solo morso?», continua Severi. Un prodotto «estremamente giocoso, lanciato negli Stati Uniti circa due anni fa e che oggi è il più venduto negli Usa nel mercato delle caramelle gommose».

Un prodotto emozionale che gioca la leva della gratificazione 
Il brand tedesco Haribo (a proposito: il gruppo prende il nome dalle iniziali del suo fondatore, Hans Riegel, e da Bonn, la città dove è nata l’azienda nel 1920 e dove tuttora ha sede) è presente dagli anni 70 in Italia, dove «è molto amato e molto conosciuto dai consumatori» e dove «tende a 100 milioni di euro di fatturato». Un risultato «raddoppiato negli ultimi cinque anni», complice il fatto che, dopo la pandemia, «i consumatori si aprono sempre di più a piccoli momenti di gratificazione e piacevolezza e la caramella gommosa è un prodotto emozionale», aggiunge Severi.

In cinque anni raddoppiati gli investimenti in comunicazione
Ma anche «grazie al racconto pubblicitario: investiamo in comunicazione il doppio rispetto a cinque anni fa, con una crescita costante anno dopo anno che ci ha consentito di avere da alcuni anni una programmazione tv» per la fortunata campagna «Kids Voices», in cui gli adulti parlano con la voce vivace ed entusiasta dei bambini.

Collaborazioni, licensing e limited edition
Un budget per la comunicazione in aumento, dunque, ma anche collaborazioni (globali e locali, per esempio con Ovs, Tezenis, Robe di Kappa), edizioni limitate e licensing. Come quello con Harry Potter: «la novità di prodotto che, nel 2025, all’interno della categoria del confezionato dolce, ha generato più volumi e atti d’acquisto secondo i dati Circana», sottolinea Severi. Un successo che ha convinto l’azienda a lanciare una limited edition anche nel 2026, con nuove referenze.

Una decina di nuovi lanci ogni anno
«Il nostro obiettivo è portare ai consumatori qualcosa di nuovo e diverso, che aggiunga valore a quello che già conoscono». In questo, «il licensing è l’ideale». A ciò si aggiungono i prodotti stagionali (per Halloween, San Valentino…) e una decina di nuovi lanci ogni anno.

Distribuzione, oltre la gdo 
La caramella gommosa è presente ovunque: dalla gdo («normalmente sugli scaffali dei supermercati sono presenti tra le 35 e le 40 referenze, oltre a licenze e prodotti stagionali») al mondo del bar, dal travel al cinema ed entertainment. «Negli ultimi due o tre anni», precisa Severi, «la distribuzione delle caramelle Haribo si è estesa a catene non food, come MediaWorld e Cisalfa, e pet food». Posizionate vicino alle casse, rappresentano un acquisto di impulso che non richiede riflessione e offre una gratificazione immediata, migliorando anche l’esperienza percepita.

Fonte: italiaoggi.it