Nel 2021 evolve ancora la percezione dei clienti sui fattori determinanti l’insegna preferita: Gianluca Carrera di dunnhumby anticipa le prime evidenze della nuova edizione della ricerca RPI (Retail Preference Index), che sarà presentata il 28 settembre

Nel 2020 la ricerca RPI, Retailer Preference Index, di dunnhumby ha riscosso un grande interesse da parte dei retailer italiani. Un’indagine originale effettuata in un momento molto delicato e con delle indicazioni interessanti. Nel 2021, alla luce di un contesto differente, cresce la curiosità di conoscere le nuove evidenze.

Abbiamo chiesto a Gianluca Carrera, Chief Solutions Officer di dunnhumby, di anticiparci alcuni dei punti emersi in questa nuova edizione, che verrà presentata in occasione del webinar “Italian Retailer Preference Index 2021” che si terrà il prossimo 28 settembre, alle ore 10.00.

La prima domanda sorge spontanea. Gentile Dottor Carrera, quali sono i cambiamenti più evidenti che avete riscontrato tra le due edizioni? Come si sono modificate le preferenze dei clienti italiani nella scelta dell’insegna migliore?

Il primo aspetto, quello più rilevante, è l’analisi dei 5 fattori determinanti per la valutazione delle insegne ed in particolare l’ordine di importanza percepito dai clienti. Rispetto all’edizione del 2020 riscontriamo differenti priorità che significano un sostanziale cambiamento nelle attese e nel comportamento dei clienti. In sintesi, rileviamo che il fattore della proposta assortimentale, della varietà dell’offerta diventa quello più importante, la convenienza dei prezzi, l’efficacia delle promozioni scende al secondo posto a significare, comunque, il perdurare dell’attenzione al risparmio; non da ultimo l’esperienza di acquisto sale al terzo posto. Insomma, i clienti pretendono di più e meglio. Hanno apprezzato l’efficace reazione dei retailer al Covid-19 e stanno ancora cambiando l’approccio alla spesa. Non è solo un tornare alle vecchie abitudini, bensì un ritrovarsi sperimentandone di nuove.

Alla luce di questa evoluzione osservata nelle preferenze dei clienti, quali sono le previsioni di dunnhumby sui nuovi possibili scenari, tenendo conto della nuova fase di gestione della pandemia e degli effetti indotti dal piano PNRR?

L’avvento del COVID-19 ha fatto sì che “l’incertezza” sia diventata una costante. È indubbio che le reazioni di governi e delle famiglie abbiano comportato e stiano tuttora comportando dei cambiamenti rilevanti nelle abitudini di spesa. I retailer si sono evoluti velocemente e soprattutto hanno compreso che la capacità di adattamento è oramai fondamentale per la gestione e lo sviluppo del business.
Un esempio su tutti è la crescita dell’e-commerce. Oggi è circa al 3% del totale mercato, in alcune aree sta ancora performando bene in altre aree si assiste ad un assestamento dopo una grande crescita. I retailer devono quindi adattarsi al nuovo atteggiamento dei clienti, sempre più omnicanale: i clienti desiderano provare le stesse esperienze, sensazioni, trovare la stessa qualità nel servizio, nei prodotti acquistati, qualsiasi sia il canale che intendono fruire. Si aspettano altresì modalità di interazioni aggiornate, coerenti con la situazione che stanno vivendo e soprattutto relazioni rilevanti grazie alla consistenza e alla personalizzazione dei contenuti. Per i retailer si tratta di una sfida impegnativa in considerazione anche della priorità di raggiungere e migliorare il profitto del canale online.
Proprio riguardo l’e-commerce e la sua crescita, nell’edizione 2021 della ricerca RPI abbiamo dedicato un’appendice a parte. Le evidenze che abbiamo raccolto sono molto interessanti, da considerare con attenzione.

Ritornando alla ricerca RPI di dunnhumby, notiamo che avete anche incluso alcuni aspetti relativi al coinvolgimento emotivo dei clienti. Perché questo approccio?

In dunnhumby siamo consapevoli che le scelte dei clienti siano determinate dalla percezione dell’offerta e non esclusivamente dagli aspetti più razionali. Quindi abbiamo costruito un modello che combina tre elementi principali.
Una prima parte del modello combina due di questi elementi: le performance economiche (quota di spesa relativa nell’insegna, quota di mercato) e il coinvolgimento emotivo. Successivamente, sulla base di un modello statistico, identifichiamo il terzo elemento, ovvero i fattori determinanti a spiegare la combinazione di cui sopra.
Grazie a questo approccio riusciamo a comprendere come le percezioni dei clienti incidono sulle performance di business.
Quindi, rispetto ad un’originale ipotesi circa un’influenza più marcata della qualità e dell’esperienza di acquisto sul legame emotivo ed una influenza maggiore della variabile prezzo e promozioni sulle performance di business, nel 2020, con la prima edizione dell’ RPI, abbiamo invece realizzato che la variabile del prezzo percepito è in grado di influenzare non poco il coinvolgimento emotivo. Nei momenti d’incertezza, trovare il giusto prezzo ha un impatto positivo sulle componenti emotivo-relazionali verso il retailer stesso.

Grazie all’esperienza che avete accumulato con questa ricerca, effettuata per più anni e in più Paesi, quale credete siano oggi le priorità chiave per il retail?

La premessa di questa domanda è importante. In effetti solo nel 2020 questa ricerca RPI ha raccolto più di 100.000 interviste in 10 Paesi differenti ed in alcuni di questi siamo alla quarta edizione. Insomma, una base di dati e di informazioni importante per qualità e quantità che ci ha permesso di imparare molto.
Circa le priorità direi che più che mai è necessario ripensare al paradigma del retail moderno, ovvero essere i migliori su tutto e per tutti. In altri termini, le insegne devono riuscire a sviluppare una propria, differenziata offerta, adattandola alle esigenze dei segmenti di clienti che intendono servire. Naturalmente questa scelta strategica si basa sull’ascolto e sulla conoscenza dei propri clienti.

Per chiarire questo concetto, riporto qualche evidenza della ricerca RPI del 2020. Esselunga è stato il retailer con il punteggio più alto. Questo risultato è spiegato dalla sua capacità di garantire un elevato standard nella relazione con i clienti (fattore emotivo), qualità e varietà della proposta assortimentale e mantenere competitivi i prezzi lavorando sull’efficienza nei punti vendita e utilizzando efficacemente tutte le leve della convenienza: prezzi, promozioni, promozioni personalizzate, offerta di primi prezzi.

Nel 2020 il fattore dei prezzi è stato percepito dai clienti come prioritario. Al primo posto, infatti, si è posizionata Eurospin, al terzo Lidl ed al secondo posto proprio Esselunga, a dimostrare che calmierare i prezzi non necessariamente vuol dire mettersi sullo stesso piano competitivo di prezzi regolari, ma essere orientati alla soddisfazione del cliente utilizzando tutte le leve di valore.

Specularmente è interessante anche approfondire la performance di Eurospin che ha dimostrato che nonostante una forte focalizzazione sul prezzo più conveniente, ha intrapreso un percorso di miglioramento dell’esperienza di acquisto nei suoi punti vendita, distinguendosi nella ricerca nel fattore emotivo di coinvolgimento dei clienti.
Infine, è anche interessante commentare le performance, rilevate nel 2020, di Conad e Coop. I clienti hanno percepito un efficace mix tra i fattori di Relazione e Qualità (dei prodotti) espressione di un’imprescindibile convergenza sul valore aggiunto che ogni retailer deve ricercare se vuole crescere in modo sostenibile, duraturo e profittevole. Per questi fattori, i clienti hanno percepito e apprezzato le proposte di prodotti a marchio insegna e l’attenzione alle relazioni, ricordiamo in un periodo comunque critico per gli effetti della pandemia.

Insomma, questi marchi non hanno agito con l’obiettivo di essere migliori su tutto per tutti. Hanno investito per conoscere bene i loro clienti, le loro esigenze; quindi, hanno costruito e comunicato in modo efficace un posizionamento coerente

Grazie per avere riportato alcuni esempi significativi che hanno chiarito alcune evidenze principali raccolte nel 2020. Ma a partire dal 2021 e nei prossimi anni quali sono le vostre previsioni circa le scelte strategiche delle insegne?

La ricerca del 2020 ha fornito delle indicazioni importanti sui meccanismi di percezione dei clienti circa le politiche commerciali dei retailer. Le prime evidenze della ricerca 2021 evidenziano dei cambiamenti nella priorità di alcuni fattori chiave. Ritorno su un concetto già espresso che ritengo centrale. Il contesto è in continuo mutamento. L’evoluzione della pandemia, la reazione dei governi determinano uno stato di “incertezza” generale. Il sentiment dei clienti è altalenante.

I retailer hanno saputo reagire a queste condizioni, ma ora devono consolidare un nuovo approccio strategico. Alla base di tutto c’è la capacità di ascoltare e comprendere il comportamento di acquisto dei clienti e i cambiamenti in corso. Quindi la capacità di sviluppare tempestivamente e in modo sostenibile le iniziative prioritarie.

Possiamo rintracciare dei trend trasversali che caratterizzano il consumatore contemporaneo e il suo rapporto con gli acquisti, ma siamo convinti che invece di affannarsi per individuare la “stella polare” che guiderà nei prossimi anni, sia preferibile muovere lo sguardo verso i propri clienti, verso ciò che dicono e fanno, riuscire ad interpretarlo ed utilizzarlo per compiere delle scelte strategiche che sviluppino un’offerta distinta ed efficace con i propri clienti chiave.

Uno su tutti fra i trend “trasversali” è sicuramente l’e-commerce, da integrare sempre più con il resto delle attività di vendita e le relazioni con i clienti. A tal fine, i programmi di fidelizzazione e di gestione del CRM saranno essenziali per trarre il massimo vantaggio da queste relazioni e per assicurare una gestione efficace di tutte le leve di marketing e dei canali di vendita.

Per quanto ci hai spiegato è chiaro che il settore retail dovrà affrontare sfide molto importanti nei prossimi anni, non solo in Italia, ma in tutto il mondo. Un’ultima domanda, quando potremmo avere i risultati dell’edizione 2021 del RPI?

Abbiamo organizzato, in collaborazione con Retail Institute Italy, un webinar in cui presenteremo le principali evidenze e condivideremo alcune considerazioni con importanti protagonisti del mondo retail italiano. Il webinar sarà on line, aperto a tutti, e si terrà il 28 settembre alle ore 10.00. Qui il link per registrarsi.

I partecipanti riceveranno la relazione della ricerca e, chi lo desidera, potrà ricevere da dunnhumby una presentazione con i dettagli della propria insegna.