Retail Executive Summit | Alessandro Olivari, Partner, Jakala: “MarTech: Experience, Dati, Tecnologie e Organizzazione come driver dell’innovazione”

Che tipo di scenario si prospetta per i retailer?

Sicuramente uno scenario in cui si evidenzierà l’aumento dell’importanza e del peso del canale digitale, il ripensamento dell’esperienza nel punto vendita fisico e la necessità di una maggiore preparazione delle aziende nel gestire più velocemente e in maniera strategica i dati e le tecnologie abilitanti facendo evolvere le competenze delle risorse interne. Experience, Dati, Tecnologie e Competenze organizzative sono 4 punti chiave per il futuro del retail.

Quali sono gli aspetti chiave a cui le aziende devono guardare per rimanere competitivi, nonostante l’attuale velocità di cambiamento del contesto retail e la volubilità delle esigenze dei consumatori?

In un contesto competitivo così dinamico, accelerato ancor di più dall’emergenza sanitaria, sono emersi nuove preferenze e abitudini dei consumatori e nuovi modelli di business, che sembrano essere destinati a durare anche dopo la crisi che ha caratterizzato questi ultimi mesi.
In questo scenario, sicuramente il primo punto chiave è comprendere e soddisfare le nuove abitudini dei consumatori. Si riscontra un incremento della digitalizzazione dei consumatori italiani, che permette ai brand di stabilire un rapporto diretto con essi attraverso la comunicazione (digitale). I consumatori sono sempre più inclini a fare acquisti online: si stima, infatti, una crescita sulle operazioni ecommerce del 55% (2020 vs 2019).
L’“Experience” sta assumendo inoltre un ruolo sempre più cruciale. Questo aspetto rappresenta per le aziende un’opportunità per differenziarsi attraverso la proposta di nuove esperienze, non solo fisiche in punto vendita, ma anche seamless.
L’adozione di pagamenti contactless/e-payment così come la fruizione di servizi di delivery stanno crescendo al fine di ridurre le interazioni tra clienti e personale di vendita. Alcuni dati riferiti alla “crisi Lehman Brothers” sottolineano che il ritorno economico delle aziende che hanno investito in customer experience durante il periodo di crisi ha generato un ritorno mediamente pari a tre volte quello di chi non lo ha fatto.
E’ indispensabile che l’esperienza (fisica o digitale) riesca a creare un emotional bond. L’86% dei consumatori pensa infatti prima ai brand con cui sono “emotionally engaged” per soddisfare un bisogno. I consumatori sono i primi a richiedere l’interazione con i brand, aspettandosi sincerità e trasparenza. I brand devono “esserci” per mantenere sempre alto l’engagement con i propri consumatori
Questo richiama la necessità di rimodellare la rete, l’organizzazione e le competenze. Sia dal punto di vista del footprint, partendo dall’ottimizzazione della rete sul territorio e ripensando la funzionalità del singolo punto vendita, in termini di experience, layout e assortimento per mantenerlo up-to-date; sia dal punto di vista di gestione organizzativa all’interno dell’azienda, garantendo la diffusione di competenze digitali, di analytics e gestione del dato. Il modello organizzativo non può più essere a silos ed è necessaria una maggiore attenzione nel fare evolvere le competenze interne verso questa direzione.
Essenziale, infine, è il continuo monitoring del business attraverso dati, modelli analitici e tecnologie che abilitano una “control tower” dedicata e aggiornata in tempo reale. La tempestività di lettura e azione risulta fondamentale per la gestione del continuo cambiamento e dell’incertezza che ne segue. La storia ci insegna che il 75% delle aziende che sono uscite più forti da un momento di crisi hanno basato le proprie scelte su dati oggettivi: il data driven decision making è cruciale.

Quindi quando si parla di “morte del retail”, lei a cosa pensa?

Vorrei citare Bobby Marhamat, CEO di Raydiant che in un articolo del Forbes dello scorso Aprile 2020 ha scritto: “La vendita al dettaglio non è morta, ma i retailer che trattano il loro business come un’arte morente non possono sopravvivere in un ecosistema di aspettative dei consumatori in rapida evoluzione”.
Chi riuscirà quindi a dare ai propri consumatori una veloce e adeguata esperienza personalizzata e fluida tra il fisico e il digitale, continuerà ad avere buone performance che ne garantiranno la sopravvivenza. Chi invece sarà lento nel cambiamento o peggio ancora restio allo stesso e quindi non agirà velocemente si troverà in difficoltà nel fronteggiare uno scenario sempre più competitivo.

Fonte: Retail Institute Italy