RI INTERVIEW. “La visione di GEO Marketing”, Giancarlo Cataldo e Gian Luca Padovan, co-founder GEO Marketing

Il cambiamento della mobilità dei consumatori, a causa delle restrizioni sugli spostamenti, evidenzia una continua trasformazione delle abitudini d’acquisto, e oggi “l’offerta” deve adattarsi molto velocemente a queste rapidissime mutazioni.

I nostri clienti ci chiedono di studiare nuove modalità di distribuzione che passano dall’installazione di lockers al potenziamento della spesa on line ritirata in negozio, alla ricerca di nuove location sempre più vicine al consumatore finale. Riprende forza l’idea del negozio di prossimità, un tempo fondamentale, ma oggi più rilevante.

Proprio per mezzo delle richieste di studi e approfondimenti che ci sono pervenute, in particolare dal mercato retail, abbiamo osservato queste comuni esigenze di “spostare l’offerta” il più possibile “in prossimità” del consumatore.

È molto evidente questo processo nel settore GDO. Un poco meno evidente, ma non meno di impatto, in altri settori tra cui il “do it yourself” che ha visto una crescita di diversi punti percentuali nei fatturati. Notiamo, infatti, che le variazioni nei format di operatori della distribuzione specializzata sono ora rivolti anche (e sempre più) ai target di prossimità.

La consulenza, il servizio e l’attenzione che possono essere offerte ai target di prossimità sono le componenti del valore aggiunto che un consumatore difficilmente trova nei classici format di ampia metratura. La possibilità di intercettare nuovi target di clientela induce ad offrire servizi che aiutano il processo di fidelizzazione.

Si presenta quindi un’occasione irripetibile per l’offerta rivolta alla prossimità: quella di assicurarsi una nuova clientela potenziale, fondamentale per consolidare i risultati fino ad oggi raggiunti.

Per questo abbiamo ritenuto strategico studiare come “siamo cambiati” nell’ultimo anno e quali sono le nostre nuove abitudini e modalità d’acquisto, ma anche quali forme e modalità di comunicazione risultino preferite.

Grazie alla ricerca “Coming World Project” realizzata con Glaxi*, è stato possibile individuare i nuovi paradigmi di comunicazione con i cittadini italiani costruendo un set di segmentazioni tematiche e di mercato/settore ribaltabili sul micro-territorio e/o su database di individui.

Una di queste segmentazioni, ad esempio, descrive le 5 tipologie di italiani rispetto a come vorrebbero sentirsi parlare dell’epidemia, ovvero le 5 narrazioni naturali di essa. Le tipologie sono indicate nella figura:

in funzione dell’audience si può dunque declinare in modo diverso la comunicazione facendo riferimento al sistema valoriale delle persone e a una serie di tradizionali variabili socio-demografiche come l’età, il sesso e le caratteristiche della loro geolocalizzazione sul territorio italiano. Di seguito un esempio della concentrazione di un profilo di cittadini orientati a voler ignorare l’esistenza della pandemia, fino addirittura a negarla, nei quartieri della città di Bologna.

Queste e altre profilazioni, riportate sul micro-territorio e unite con dati socio-economico-demografici e con i flussi di mobilità delle persone, sono in grado di comprendere qual è l’offerta “richiesta” dai consumatori e come essa deve essere comunicata, orientando quindi:
– le strategie di espansione fisica e virtuale delle reti commerciali dei retailer;
– l’arricchimento del CRM aziendale per azioni di comunicazione diretta;
– la costruzione di scenari di posizionamento al fine di supportare la direzione strategica di un’azienda.

* GLAXI, il cui responsabile scientifico e coordinatore di Coming World è il prof. Furio Camillo – Docente di Statistica Economica presso l’Università di Bologna, è una società di ricerche che utilizza modelli di profilazione psicografica di clienti attuali e prosepct, al fine di innovare la comunicazione ONE-TO-ONE .