Usa, cosa c’è dietro l’evoluzione del drive-through

Quando la pandemia di Covid-19 sarà finita, alcune delle abitudini assunte dai consumatori in questo periodo sono destinate a diventare parte del nuovo quotidiano. Tra queste, prevedono gli analisti di NPD Group, l’ordinazione e ritiro del cibo in modalità drive-through, prerogativa quasi esclusiva delle insegne di fast food sino al 2019, che oggi rappresenta il 44% degli ordini registrati dalle catene di ristorazione negli Stati Uniti.

AUMENTO DEGLI ORDINI E DEI TEMPI DI SOSTA
Su Cnbc, Amelia Lucas ha analizzato le conseguenze più critiche di questa crescita esponenziale degli ordini fatti in auto, lungo corsie dedicate, sul modello di business esistente. L’aumento dei tempi medi di transito è probabilmente la più evidente: secondo lo studio 2020 di SeeLevelHX, volumi di traffico più elevati e ordini mediamente più consistenti e complessi hanno rallentato i tempi medi di transito di 29,8 secondi.

MODIFICHE AL LAYOUT DEI LOCALI
Servono corsie di accesso più larghe, spazi di manovra più ampi, aree coperte in cui, in previsione della stagione estiva, rimanere in auto per un certo periodo non provochi effetti disastrosi come quelli registrati da alcuni clienti intrappolati nel grande freddo dello scorso inverno in attesa del loro milkshake. Burger King ha recentemente annunciato di voler ridurre gli spazi interni dei locali, in favore dell’allargamento degli spazi di accesso esterno e così ha fatto KFC, anche per l’insegna Pizza Hut.

RITOCCHI AL MENU E AI PER ALZARE LO SCONTRINO MEDIO
Maggiore attenzione andrà posta al rapporto valore/qualità di quel che viene offerto. Tanto che catene come KFC hanno aggiunto alcune referenze al menu – una su tutte il bucket di pollo fritto per famiglie a 30 dollari – veloci da preparare per il personale e percepite come convenienti. McDonald’s ha invece investito oltre 300 milioni di dollari su Dynamic Yield, una società di sviluppo di sistemi di intelligenza artificiale che ideerà soluzioni per stimolare l’incremento dello scontrino medio dei clienti drive through.

NUOVE SOLIUZIONI PER I FLUSSI DI CLIENTELA
Con l’ingresso su questo terreno concorrenziale di nuovi player, cambieranno anche le logiche di posizionamento. Shake Shack, l’hamburgeria urbana amata dai millennials, ha annunciato di voler creare diverse Shack Tracks, corsie per chi vuole fare un’ordine mentre è a piedi e per chi deve effettuare il ritiro, in macchina, delle prenotazioni digitali; Chipotle Mexican Grill intende raddoppiare il numero di Chipotle Lanes esistenti, anche in questo per gli ordini via app.

ELIMINARE INEFFICIENZE E RITARDI
La ripartenza dovrà vedersela con clienti per nulla disposti a tollerare inefficienze e ritardi, ma garantire un alto livello di servizio sembra essere la sfida più complessa. Alcuni addetti alla vendita drive-trough di Starbucks hanno rivelato di avere ricevuto dalla direzione un input chiaro: meno attenzione al cliente, più velocità nel raccogliere l’ordine, da esaurire entro un minuto. E sempre più investimenti da parte delle insegne si concentrano su sistemi di automatizzazione dei processi di preparazione del cibo, riorganizzando menu e assortimenti in un’ottica di rapidità e facilità di realizzazione. Un po’ meno gusto e varietà, insomma, sarà il prezzo da pagare per mangiare in fretta e in modo sicuro: un’esigenza che non diminuirà anche dopo, si prevede, che la maggior parte della popolazione sarà stata vaccinata.

BOX DI PICK-UP SUL MODELLO DI AMAZON
Da ultimo, si stanno già sperimentando soluzioni di approvvigionamento tanto veloci ed efficienti quanto il drive through indirizzate a una clientela “di passaggio”, cioè a chi preferirà tornare a frequentare i locali, ma senza fermarsi. In questa categoria i box di ritiro in store, sulla falsariga dei locker di Amazon, sembrano attualmente la soluzione su cui si punta con maggiore convinzione.

Fonte: foodserviceweb.it