Walmart-Bonobos: il successo dei “Guideshops”

All’inizio dello scorso giugno, Walmart Stores ha sorpreso il mondo retail e della moda con un’incredibile offerta di 310 milioni di dollari per acquisire Bonobos, il marchio maschile “digital-first” di successo. Nessun retailer ha più abbracciato con entusiasmo la strategia di merchandising innovativa dei negozi-showroom meglio di Bonobos.

Per comprendere la crescente importanza dei negozi-showroom e individuare quali strategie omnichannel influenzano maggiormente le decisioni di acquisto, l’americana WD Partners ha recentemente intervistato 3mila consumatori chiedendo loro di classificare le principali innovazioni sul fronte vendite:  dagli showroom agli endless aisle, dall’acquisto online al pick up nello store, dalle App retail per i cellulari all’on-site service food, fino al retail esperienziale, all’intelligenza artificiale e ai pop-up store. I risultati sono stati inequivocabili: il negozio-showroom è considerato come il driver oggi più innovativo per gli acquisti.

Questi risultati hanno indotto ad approfondire la logica dietro il deal Walmart-Bonobos, la cui strategia dello showroom è stata apripista per altri marchi digitali come come Warby Parker, Everlane, Dollar Shave Club e Casper.

Bonobos – che è stato lanciato un decennio fa da Andy Dunn e Brian Spaly con l’idea di vendere online migliaia di paia di pantaloni chino – chiama i suoi negozi “Guideshops”. Si tratta di spazi piccoli, di circa 150 metri quadrati, che però rappresentano molto più di un negozio tradizionale. Sono una sorta di rivista di moda che prende vita, un luogo dove andare a fare acquisti senza le difficoltà e gli inconvenienti dello shopping tradizionale.

I Guideshops, 42 in tutto, sono essenzialmente negozi-showroom. Una strategia rivoluzionaria che nemmeno Bonobos riesce a sfruttare appieno perché la percezione di questo format da parte dei consumatori – che cosa è e come funziona – è in continua evoluzione. 

Non c’è da meravigliarsi che queste invitanti boutique, prive di transazioni, siano collocate distretti commerciali particolarmente dinamici, nascosti tra caffè, negozi di candele profumate e birrerie artigianali.  Sono zone dove le persone vanno a trascorrere il proprio tempo, per vedere e essere visti. L’acquisto avviene, ma diventa secondario. Questa è l’essenza della strategia dello showroom: la creazione di uno spazio in cui il desiderio e la voglia prevalgono rispetto alla mera necessità e al mero bisogno.

Un’idea semplice, ma enigmatica. Bonobos è nato online. Ma non è, in prima battuta, una società di e-commerce: realizza bei pantaloni e T-shirt. Ma non fa nulla di questo attraverso un modello legato al dettaglio. Bonobos non può competere con Walmart, ma ha battuto di lungo la catena sul fronte delle vendite per piede quadrato: circa tre volte maggiori, pari a 1.408 dollari, in alcuni casi 2 mila dollari. Un risultato decisamente superiore alla performance di un negozio di abbigliamento maschile nei centri commerciali americani, che va dai 350 a 650 dollari per piede quadrato.

Walmart ha effettivamente acquistato una filosofia: il modo migliore per costruire un marchio è quello di creare un prodotto “fisico” superiore. Ma non bisogna iniziare a venderlo in un negozio tradizionale, bensì si deve partire dall’esperienza digitale. Il negozio-showroom non è quindi solo la strategia di merchandising del futuro, ma il negozio del futuro.

Tratto da Vmsd.com