A Rolex la catena Bucherer, l’obiettivo è controllare il retail

La casa di Ginevra è leader negli orologi di lusso, ricavi oltre 9 miliardi di franchi svizzeri nel 2022 – L’annuncio ha fatto crollare a Londra il titolo del rivale Watches of Switzerland

Due aziende svizzere ultracentenarie a controllo familiare, leader globali nella produzione e distribuzione di orologi di alta gamma, che con l’operazione annunciata ieri potrebbero cambiare gli equilibri dell’intero settore dell’orologeria di lusso. Rolex (che possiede anche il marchio Tudor) ha acquisito la catena di orologerie Bucherer: trattandosi di società private, i termini finanziari dell’accordo restano segreti, ma gli esperti di Vontobel stimano per Bucherer un enterprise value di 4 miliardi di franchi (circa 4,2 miliardi di euro). Secondo Jean-Philippe Bertschy, analista di Vontobel, il fatturato di Bucherer nel 2022 è arrivato a 2,3 miliardi di franchi e ai negozi della catena sarebbero riconducibili il 5% delle vendite di Rolex. Anche per Rolex si possono fare solo stime, ma l’ultimo report di Morgan Stanley sull’industria orologiera svizzera ha confermato il primato che dura da decenni: la società, che ha sede a Ginevra e 30 filiali nel mondo, con 14mila dipendenti (9mila dei quali in Svizzera), ha chiuso il 2022 con ricavi superiori ai 9 miliardi di franchi (9,4 miliardi in euro) e una quota di mercato del segmento dell’alta gamma di circa il 30%, quattro volte quella di Omega e Cartier, le altre due maison sul podio.

L’unicità di Rolex
Il punto di forza di Rolex è da sempre quello di essere un marchio di orologeria puro: a differenza di Omega e soprattutto di Cartier, non ci sono mai state diversificazioni nella gioielleria o in altri tipi di accessori, per quanto di lusso (occhiali in primis, che sia Cartier sia Omega hanno invece introdotto da diversi anni).

Controllo ferreo della distribuzione
L’altra caratteristica che ha sempre definito Rolex – la cui partnership con Bucherer risale al 1924 – è il controllo della distribuzione, che prevede la vendita solo presso rivenditori autorizzati e garanzia di assistenza (assai costosa ma di altissimo livello) presso, in particolare, i laboratori della sede di Ginevra. Rolex è stata però tra le prime maison a intuire la potenzialità delle insegne monomarca e, pur non gestendole direttamente, ha investito in partnership di lunghissimo periodo con multimarca di alta gamma.

La distribuzione nel nostro Paese
In Italia – decimo mercato mondiale degli orologi Swiss made e tra i principali in Europa per Rolex – la società ha stretto accordi con Pisa Orologeria (che gestisce la boutique a insegna Rolex di via Monte Napoleone a Milano, tra le più grandi in Europa e nel mondo) e Rocca: la catena di orologerie e gioiellerie del gruppo Damiani ha appena inaugurato la boutique a insegna Rolex di Galleria Vittorio Emanuele, sempre a Milano.

I cambiamenti in atto nel settore
La distribuzione degli orologi sta cambiando profondamente, sia per la crescita delle vendite online di segnatempo nuovi e di “secondo polso”, sia per il peso sempre maggiore dei monomarca, spinti dagli investimenti dei colossi Lvmh, Swatch Group (che possiede Omega) e Richemont (che controlla Cartier) per le rispettive maison. Si spiega anche così il crollo, alla Borsa di Londra, di Watches of Switzerland, società di orologerie di lusso che aveva chiuso l’esercizio 2022-23 in aprile con ricavi in crescita del 25% a 1,8 miliardi di euro, il cui titolo venerdì è arrivato a perdere il 27%. Reazioni a caldo a parte, secondo la maggior parte degli analisti, da Bernstein a Bloomberg a Reuters, l’acquisizione di Rolex accelererà il passaggio a un modello D2C (direct to consumer), lo stesso seguito per altri beni di lusso, a partire da abbigliamento, accessori e gioielli, ma non modificherà la struttura di Bucherer, i cui negozi offrono ai clienti fino a 50 maison di orologi. Potrebbe invece aumentare lo spazio, all’interno dei punti vendita, dei segnatempo di secondo polso, che dal 2022 Rolex certifica ufficialmente per garantire maggiore trasparenza ai clienti finali.

Fonte: ilsole24ore.com