Dall’ecommerce ai negozi fisici, la pubblicità conquista i luoghi dello shopping

Negli Usa è scontro tra Walmart e Amazon, ma anche in Europa si apre la sfida: in ballo gli spazi pubblicitari dai siti web ai punti vendita fisici.

In America l’hanno battezzata la battaglia degli schermi. Che poi nasconde quella per l’attenzione di un consumatore connesso e distratto. Si disputa tra i due colossi Amazon e Walmart. Quest’ultimo è sceso nell’arena competitiva sfidando a singolar tenzone il gigante di Seattle con l’acquisizione di Vizio, produttore di Tv che attualmente si posiziona al nono posto nel mercato mondiale. Un’operazione da 11,50 dollari ad azione per un totale di 2,3 miliardi di dollari. Un passaggio di proprietà che non riguarda solo i televisori, ma anche la piattaforma che conta 18 milioni di account attivi e che veicola messaggi pubblicitari. Ancora una volta si va verso la media company. «Tra aziende e editore è il mondo sottosopra dei media», aveva affermato in passato Joshua Benton, a capo del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard. Ma oggi c’è qualcosa in più. Walmart vuole creare nuove opportunità per mettere in comunicazione gli inserzionisti con i clienti, offrendo modalità innovative che includono l’intrattenimento tra le mura domestiche. In fondo nella spesa al dettaglio vuole ridurre il vantaggio di Amazon, che detiene una quota del 37% in elettronica ed elettrodomestici, mentre quella di Walmart è al 6 per cento.

Il mercato del retail media
Così il retail media orienta le scelte, rafforza le relazioni e fidelizza la clientela. Il retail media è una forma di pubblicità in cui i brand pagano per posizionarsi in spazi privilegiati all’interno di piattaforme di vendita al dettaglio, sia online che nei punti vendita fisici. Questo approccio trasforma i punti vendita in canali pubblicitari, permettendo ai marchi di raggiungere i consumatori nel momento più vicino all’acquisto. In ambito digitale, ciò include annunci sui siti e-commerce mentre nei negozi fisici, include display pubblicitari e scaffali dedicati. Il mercato potenziale entro il 2025 varrà 130 miliardi di dollari, secondo gli analisti di Morgan Stanley, occupando il 25% della spesa pubblicitaria online complessiva. L’Europa investe già 7,9 miliardi di euro ed entro il 2027 arriverà a 25 miliardi per Iab-Statista. Attualmente il peso del segmento sull’adv digitale è al 10% (con l’Italia più o meno in linea al 9%), ma arriverà al 21,5% nei prossimi tre anni. Una partita che si gioca a tutto campo, non solo sul digitale. «Viviamo in un contesto di ipercomunicazione che impone alle aziende di catturare l’attenzione dei consumatori. Il retail media all’estero ha avuto uno sviluppo notevole, ma anche in Italia c’è fermento: diverse insegne stanno testando strategie, progetti, alleanze. È un approccio che coinvolge diverse funzioni aziendali e team multidisciplinari. È un fatto decisamente nuovo», afferma Vittorio Cino, Direttore di Centromarca, associazione italiana dell’industria di marca che ha deciso di lanciare anche un osservatorio per monitorare lo sviluppo del retail media, che diventa rilevante lungo tutta la filiera, dai canali analogici a quelli digitali. «Creare contenuti personalizzati per intercettare uno shopper specifico e interessato è un vantaggio che nessuno oggi può permettersi di sottovalutare. Vantaggio che – nel caso del retail media – dipende dalla possibilità di disporre di dati dettagliati sui comportamenti degli shopper forniti dai retailer. Può consentire di distribuire messaggi mirati con precisione e con un aumento delle conversioni», precisa Cino.

La miniera dei dati
Al centro c’è il valore del dato in un momento di passaggio da quelli di terza a quelli di prima parte. «Per i retailer si tratta di un nuovo business. In un mercato pubblicitario cookieless i dati di prima parte diventeranno merce preziosa per chi vuole entrare in contatto con il consumatore. E i distributori hanno un patrimonio di informazioni sui clienti per costruire una comunicazione personalizzata e potenzialmente vincente. C’è poi il vantaggio di misurare il ritorno di investimento rispetto ai media tradizionali e l’impatto sul media mix», dice Cino. In America sono scesi in campo Amazon, Walmart, Kroger. In Europa insegne come Leclerc, Alcampo, Asda, Lidl, Rewe, MediaMarkt, Sephora e Carrefour, che da poco ha siglato un’intesa con Publicis creando Unlimitail, prima centrale di retail media che consente una gestione integrata dell’offerta. C’è poi l’alleanza tra Tesco e Dunnhumby, leader della customer data science applicata ai retailer. Così la comunicazione diventa verticale, personalizzata e potenzialmente vincente. Il valore aggiunto sta nei dati con formati e messaggi su misura. «Investire nel retail media conviene per un mix inedito di opportunità e criticità. La prima si chiama dati, la seconda è legata ai disturbi nella connessione dei brand con il consumatore disorientato in una sovrabbondanza di stimoli. Ristabilire una connessione è la missione e il retail media è la soluzione», afferma Alberto Mattiacci, professore ordinario di economia all’Università La Sapienza e coordinatore dell’area marketing alla Luiss Business School. Emerge una nuova generazione di marketer. «Questa nuova era delle relazioni di scambio nel post-consumo richiede una mentalità nuova e il recupero di competenze base come quelle legate alle ricerche, oltre all’integrazione di quelle digitali. Se c’è valore nella proposta, il consumatore la premia. Ma bisogna superare gli errori del passato, quando il marketing si è annichilito a favore dei risultati commerciali», dice Mattiacci. Autenticità e trasparenza: ecco le bussole che devono orientare la nuova fase del commercio.

Il punto di vista dei i brand
«Il retail media ha un potenziale altissimo. Consente di interfacciarsi con il consumatore moderno che sperimenta percorsi d’acquisto ibridi e non lineari tra online e offline. Se affrontato con un approccio strategico, improntato alla collaborazione tra retailer e produttore, può rappresentare un vero gamechanger per declinare in maniera ancora più profilata le strategie data driven, mettendo a sistema il valore della conoscenza del comportamento d’acquisto dei consumatori» racconta Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Iberia di Lavazza. «Bisogna investire su due fronti: tecnologie per favorire l’elaborazione di dati complessi e sviluppo di competenze trasversali», dice Nuzzi.

«Il retail media raggiunge i consumatori nel momento dell’acquisto e diventerà inevitabilmente il fulcro del digital advertising», afferma Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer di Sofidel, colosso produttore di carta per uso igienico e domestico. «Abbiamo fatto partire un progetto di data intelligence che ci consente di recuperare i dati da diverse fonti e prendere decisioni data driven. In ottica di omnicanalità per ogni nostra campagna affidiamo al retail media obiettivi specifici di conversione. Nel Regno Unito abbiamo sperimentato approcci avanzati, come il lancio del nuovo prodotto Regina Soft Bambo. La campagna integrata ha generato un raddoppio delle vendite rispetto ad una tradizionale», precisa Pastore.

«Operiamo nel business del largo consumo ed è importante conoscere i nostri clienti. L’aspettativa di ognuno di noi è di ricevere un messaggio rilevante nel momento giusto» sottolinea Sara Scrittore, Executive Vice President e General Manager South Europe Hub di Colgate Palmolive. È necessario creare una relazione di fiducia, offrire esperienze esclusive e premiare la fedeltà di chi sceglie il brand. «La comunicazione è più complessa, dinamica e frammentata. Bisogna adottare diversi canali per raggiungere un cliente. Con la nostra campagna omnicanale di Colgate Max White Ultra abbiamo utilizzato in modo integrato e complementare Tv, radio, social, retail media e i punti vendita per massimizzare la visibilità della nostra offerta sbiancante», precisa Scrittore.

Il punto di vista dei retailer
«Abbiamo iniziato in Francia già nel 2011, poi nel 2021 nasce Carrefour Links. Ora ci siamo rafforzati con Unlimitail, joint venture realizzata con Publicis con una competenza verticale sul mondo del media. L’obiettivo della nuova centrale di retail media è creare uno standard in termini di offerta, oltre che facilitare i processi di acquisto che ancora sono frammentati e onerosi per tutta la filiera» dice Flora Leoni, Head of Retail Media di Carrefour Links. Il retail media sostiene il lancio di nuovi prodotti, percorsi educazionali e promozionali, campagne di brand awareness. «Tra le migliori c’è quella della World Avocado Organization per la crescita sostenibile del consumo globale di avocado: per prima ha creduto nel retail media e dal 2019 attiva campagne sul network Carrefour», precisa Leoni.

«Il modello di business del retail media è articolato e stiamo ancora valutando l’approccio più efficace per clienti e soci. Le esperienze più significative provengono da Coop Alleanza 3.0. Grazie allo sviluppo del Crm e alle nuove piattaforme di gestione dei dati utenti stiamo costruendo pianificazioni integrate di canali proprietari fisici e digitali. Così rendiamo disponibili ai brand terzi sia questi spazi sia le nostre audience qualificate», afferma Domenico Brisigotti, Direttore Generale di Coop Italia. Quello che funziona è il sistema. «Già ora siamo in grado di mettere a disposizione degli advertiser un servizio retail media integrato capace di coprire l’intera esperienza del cliente fuori e dentro il punto vendita», dice Brisigotti.

«Le nostre campagne sono legate a una comunicazione in co-branding con le marche, di cui sono ottimi esempi i lanci di nuovi prodotti. Se teniamo in considerazione l’ecosistema dei canali, sviluppiamo progetti di comunicazione in store e online aiutando i nostri 31 soci a valorizzare una rete composta da oltre 3.400 punti di vendita» spiega Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato del Gruppo VéGé, pioniere nel retail media. «Tutto ha inizio nel 1999 con milioni di lettere personalizzate spedite ai clienti, sostituite negli anni da sms, mail e messaggi whatsapp. Ora l’evoluzione si orienta verso un rafforzamento dell’omnicanalità. I negozi fisici si integrano con il digitale, e la localizzazione diventa cruciale», precisa Santambrogio.

Fonte: ilsole24ore.com