Green Retail LAB. Andrea Alemanno, Group Director, Ipsos: “Sostenibilità ieri e nel post covid: cosa è cambiato?”

Andrea Alemanno, Group Director, Ipsos, anticipa alcuni dei temi che affronteremo nel corso del progetto di RI dedicato al tema della sostenibilità, di cui Ipsos è partner, con una piccola anticipazione anche del suo intervento al primo appuntamento del 17 marzo, il seminario “Green Retail Lab: La sfida della sostenibilità”.

La sostenibilità è stato uno dei trend che ha dominato il periodo prima del Covid, con una crescente attenzione nei media, nei legislatori, e nella popolazione, con manifestazioni diffuse come i ‘Fridays for future’. La tensione è stata certamente indotta da una crescente attenzione ai temi ambientali, come quelli legati all’abuso di plastica, e dalla forte preoccupazione per i cambiamenti climatici; questi temi hanno portato a guardare con sempre maggiore sospetto alla produzione di CO2 e con crescente attenzione alle soluzioni legate alle energie rinnovabili.

La forte preoccupazione che ha determinato la spinta verso la sostenibilità è stata certamente affiancata da quella contingente per la pandemia legata al Covid-19. In realtà non si è verificato l’antico adagio ‘chiodo schiaccia chiodo’, e le due preoccupazioni hanno proceduto di pari passo. La sensibilità oggi non è affatto diminuita. I motivi sono diversi: innanzi tutto, la preoccupazione per i cambiamenti climatici non è venuta meno; è anzi diffusa nei principali Paesi del mondo la convinzione che questi siano un problema ben più serio della pandemia (lo afferma il 71% della popolazione nei principali Paesi, il 72% degli italiani).

Ma non è tutto. Oltre alla preoccupazione, la tensione alla sostenibilità è sostenuta da due altre forze: l’etica e la ricerca della qualità. La tensione al comportamento etico, voler essere artefici di cambiamenti positivi, induce molte persone a cercare di comportarsi meglio in un periodo così complesso.

Ed al contempo è sempre più diffusa la convinzione che il prodotto sostenibile, il servizio offerto da un’azienda sostenibile, siano di ‘migliore qualità’: non solo siano migliori per l’ambiente e per la società, ma lo siano anche nella loro capacità di soddisfare il consumatore. E questo perché sempre più ci si rende conto che l’offerta sostenibile è un’offerta più controllata, frutto di una ricerca e di un’attenzione continua. Perché la sostenibilità è un processo di miglioramento che non si può arrestare. Questa è una grande spinta: ancora 10 anni fa il prodotto sostenibile era visto con un certo sospetto dal consumatore, quando ne valutava la sua capacità di soddisfare appieno i bisogni.

Come per altri aspetti (la digitalizzazione, lo smart-working, il ripensamento del welfare…) possiamo affermare che la pandemia sembra essere stata un grande acceleratore di processi: tutti noi siamo stati chiusi in casa ed abbiamo limitato tutti i nostri movimenti allo stretto indispensabile (beh, diciamo quasi tutti), ma è una fallace sensazione quella di essere stati ‘fermi un giro’, e che potremo riprendere da dove abbiamo lasciato. Molti fenomeni hanno proseguito la loro tendenza di lungo periodo, e tanti l’hanno accelerata: la tensione alla sostenibilità è uno di questi.

Quale il nuovo approccio da parte dei consumatori (quale da parte delle aziende?)

Il consumatore ha un’attenzione crescente al tema, quando riflette come cittadino sulle conseguenze di una bassa attenzione al modello di sviluppo, e quando agisce come consumatore. Abbiamo visto che arriva a pensare sempre più spesso che il prodotto ‘sostenibile’ sia un prodotto migliore, sia perché più di tendenza, sia perché più sicuro, più salubre, più controllato. Con il Covid ha guadagnato spazio anche l’attenzione alla sostenibilità sociale delle scelte di aziende e dello Stato, che prima della pandemia era presente ma in secondo piano. Questa sensibilità del consumatore impone alle aziende grandi responsabilità, ma forse ancor più possibilità come testimoniano i dati dell’osservatorio Civic Brands di Ipsos: le persone desiderano che le aziende prendano posizione e ‘facciano la loro parte’ per migliorare la situazione.

Il consumatore vuole essere aiutato ad essere migliore, senza ‘impazzire’ troppo nella ricerca di soluzioni idonee, e senza dover investire troppo tempo. E se vogliamo dirla tutta, senza dover per forza mettere pesantemente mano al portafogli, quando non alla app di pagamento. Se da una parte il consumatore è sempre più disposto a riconoscere e sostenere lo sforzo delle aziende, dall’altra è molto attento a far sì che non si approfitti di lui.

E’ da ricordare che questo è un elemento molto importante: se da una parte è aumentato l’interesse generale verso la sostenibilità, e sono aumentate le persone molto attente, dall’altra abbiamo assistito ad una crescita del numero di scettici. Facciamo attenzione, gli scettici riconoscono il problema, ma non sono convinti che le aziende stiano procedente con convinzione e sincerità verso un percorso di sviluppo sostenibile. Anche perché è sempre molto difficile comprendere chi lo sia davvero e chi no. Bisogna stare attenti a non deludere il consumatore: le distorte informazioni basate su annunci e non su fatti, i racconti agiografici del proprio operato nascondendo elementi problematici, hanno forse un’efficacia momentanea, ma in generale non consentono generare una vera fiducia nei consumatori, col forte rischio di alimentare un pericoloso rigetto. Facciamo attenzione!

Può anticiparci i punti principali che affronterete nel corso del percorso Green Retail Lab, e in particolare nel corso del primo appuntamento in programma il 17 marzo? (Titolo: Il motore verde della ripartenza: consapevolezze e prospettive per lo sviluppo di un’economia sostenibile e circolare)

Nel corso dell’evento illustreremo le sensibilità di consumatori ed aziende, affronteremo il tema della consapevolezza e della costruzione della fiducia.

Ci siamo chiesti chi sia davvero il consumatore sostenibile, e come generare atteggiamenti concretamente sostenibili in coloro che hanno un’apertura ma, un po’ per inerzia, un po’ per scarsa conoscenza, un po’ per diffidenza, rimangono ancora troppo a modelli di consumo e stili di vita non coerenti.

Come raccontare a questi cittadini il valore della sostenibilità è una sfida per tutti.

Lo è per le istituzioni, che necessitano sia di consenso politico, sia di adesione alle nuove normative con comportamenti che agevolino l’adozione. E lo è per le aziende, che da una parte sono spinte dai consumatori, dall’altra dai policy makers e dagli stakeholders.

Di questo tratteremo, posso assicurare che ne vedremo delle belle!