#RIpills. Covid-19 e Retail: scenari, prospettive, opportunità. Il punto di vista di Nicola Neri, Chief Executive Officer, Ipsos Italia

Confinati a casa da ormai più di un mese, le nostre abitudini stanno lentamente cambiando, a volte senza esserne del tutto consapevoli.
Molti di questi comportamenti li dimenticheremo non appena ci sarà restituita la libertà di uscire di casa, ma sicuramente una buona parte entreranno a far parte delle nostre nuove routine. Perché una cosa è certa: il ritorno alla normalità sarà in realtà una graduale transizione verso quella che possiamo chiamare una nuova normalità.
Le paure di queste settimane, le nuove abitudini, le aspettative di un graduale ritorno alla socializzazione plasmeranno nuovi comportamenti che influenzeranno il modo in cui ci relazioneremo con le istituzioni e la società, con amici e familiari, con le marche e col mondo del Retail.

Gestire questa trasformazione sarà la sfida più grande per i Retailer che, dopo aver dovuto gestire una nuova concezione della sicurezza sul punto vendita, dovranno necessariamente riattivare produzione e logistica, gestione della liquidità e stimolare una domanda che potrebbe non materializzarsi velocemente quanto auspicato inizialmente.
Se oggi la preoccupazione sanitaria è ancora al primo posto nella mente degli italiani, sta affacciandosi sempre più la consapevolezza delle difficoltà economiche che dovremo affrontare nel prossimo futuro. Da un lato vi sarà una grandissima voglia di rifarsi del periodo buio ma d’altro canto avremo molte persone che potrebbero permettersi meno di quanto desiderato in termini di consumi.

È interessante riflettere su come si stanno muovendo le insegne oggi. Nelle scorse settimane molti Retailer hanno velocemente adeguato il proprio ruolo al mutato contesto, mostrandosi empatici con la propria clientela e proponendo proattivamente nuovi servizi che meglio rispondono alle esigenze del nuovo contesto. Molti gli esempi: un occhio di riguardo per le fasce della popolazione più vulnerabile con orari riservati allo shopping dei più anziani o dei disabili, oppure attrezzandosi per la consegna locale o il pick-up gratuito nel punto vendita della spesa online da parte degli iscritti al proprio programma fedeltà. Di certo il retailer è diventato in pochi giorni il primo se non l’unico contatto con l’esterno per milioni di famiglie assumendo un ruolo di fondamentale importanza nella scala di valori per tutti noi; questo ruolo, che ha assunto anche dei risvolti emotivi profondi, lascerà una traccia permanente nelle nostre attitudini future.

Alcuni cambiamenti sono destinati a generare effetti permanenti anche nella struttura dei retailer. Anche perché in queste prime settimane di Covid-19, i distributori sono stati obbligati dalle circostanze ad organizzarsi per fornire un livello di servizio impensabile fino a poche settimane fa. Questo ha richiesto investimenti non indifferenti per garantire non solo migliore funzionalità quando si fanno ordini online, ma anche una struttura logistica adeguata, dai centri di distribuzione sino alle consegne a domicilio.
Tutto quello che viene messo in campo in queste settimane non potrà sparire alla fine dell’emergenza per cui è probabile che i retailer cercheranno di rendere permanenti almeno una parte dei servizi che hanno costruito. Se lo comunicheranno bene probabilmente riusciranno nel loro intento ed aumenteranno il valore percepibile dell’insegna per i propri clienti.

Dal lato delle famiglie, il massiccio utilizzo dell’e-Commerce registrato in queste settimane probabilmente porterà ad un duraturo aumento di utenti che trasferiranno la spesa settimanale dal carrello fisico a quello virtuale. Nonostante le attuali limitazioni dovute al picco di domanda, molti dei consumatori che oggi per necessità stanno ricorrendo per la prima volta agli acquisti di alimentari online vivranno un’esperienza tutto sommato positiva e questo probabilmente farà superare molti pregiudizi che li hanno frenati in passato, portando ad un ampliamento degli acquisti online anche per gli alimentari che sino ad ora sono rimasti una parte limitata nel mercato; non dimentichiamo che le precedenti pandemie in Cina, in primis la SARS, hanno rappresentato un fortissimo acceleratore di business per piattaforme come Alibaba.

Dal lato dell’offerta potremmo assistere ad un ulteriore colpo per alcuni formati, come gli ipermercati: un modello già in crisi che potrebbe essere schiacciato da un lato dalle piattaforme online e dall’altro dallo sviluppo dei negozi di vicinato che si stanno articolando sempre meglio in chiave di offerta/servizio. È poi presumibile uno sviluppo ancora più esteso della forma discount a causa del repentino impoverimento di una larga fetta di famiglie. Su questo punto i retailers tradizionali dovranno velocemente interrogarsi e rispondere in maniera strutturata sull’intera offerta, senza limitarsi ad inseguire i discount solo in chiave di comunicazione.

Anche l’assortimento sui punti vendita potrebbe risultarne profondamente rivisto. Quando si ritornerà alla normalità i consumatori non si accontenteranno semplicemente di tornare agli acquisti pre-Covid perché, avendo avuto in queste settimane il tempo di sperimentare ed aver stabilito nuove routine di consumo, saranno propensi a scegliere marche e prodotti che prima non erano minimamente considerate.

Sarà certamente interessante capire se e quale sarà il ruolo delle promozioni in un contesto così diverso. Gli acquirenti potrebbero reagire meglio ad una presa di posizione sociale delle marche e dei Retailer più che al normale taglio prezzo incondizionato.
Così come andrà ripensato il ruolo delle promoter: anche dopo la fine delle misure restrittive gli shopper si muoveranno all’interno dei punti vendita dotati di guanti e mascherine, cercando di muoversi più velocemente possibile tra gli scaffali, minimizzando le interazioni umane. In questo contesto tutti i touchpoint andranno ripensati, sia prima di entrare nel punto vendita che all’interno del negozio, dove una forma di racconto virtuale/tecnologico, per quanto meno empatico, potrebbe essere percepita come più sicura.

In conclusione, possiamo dire che il Covid-19 sta accelerando alcune inevitabili trasformazioni del Retail che rimarrà centrale nella vita delle persone, anche se probabilmente con modalità e proposte significativamente riviste. Le aziende che saranno capaci di essere più vicine ai propri clienti, comprendendo le ragioni sottostanti alle nuove scelte dell’oggi, saranno sicuramente meglio equipaggiate per preparare la ripartenza dopo la crisi.

Fonte: Retail Institute Italy