RI INTERVIEW. Parla Mariarosaria Colazzo, Head of Trade Marketing Divisione Consumer Health, Bayer Italia: “Partire dai nuovi bisogni dello shopper per vestire il ruolo di guida del cambiamento”

Scenario: qual è il punto di vista della divisione Consumer Health di Bayer Italia sull’attuale scenario fortemente modificato dalla pandemia? Quali gli impatti di Covid-19?

Tutto il nostro mondo ha subito nel corso di un solo anno una vera rivoluzione, per una serie di motivazioni connesse alla gestione della pandemia. Da un lato abbiamo assistito alla necessità di non frequentare se non per questioni indispensabili le strutture sanitarie, e quindi all’incremento di un approccio “home-based” di gestione della propria salute. E dall’altro i nostri partner principali – le farmacie – sono stati messi di fronte a scelte importanti nel ripensare sia gli spazi “fisici” che i servizi offerti ai propri clienti.
Partendo dai nuovi bisogni dello shopper abbiamo quindi compreso quanto fosse importante – per un’azienda solida e con 150 anni di storia alle spalle – vestire il ruolo di guida del cambiamento, e in quest’ottica abbiamo avviato un progetto di collaborazione con una giovane realtà innovativa sui servizi di delivery ed e-commerce per i punti vendita. Basti pensare che nel luglio del 2020 il 46% delle farmacie italiane si era attivata per fornire un servizio di consegna a domicilio (Fonte: Tradelab).

Gestione di questa come delle prossime “fasi”, le sfide che vi attendete…

In questi anni ci siamo aperti con sempre più consapevolezza all’innovazione, non solo sulla base di input provenienti dal nostro interno ma anche dall’esterno, muovendoci su due fronti principali: supportare le farmacie nel processo di trasformazione e aiutare l’utente finale ad orientarsi nel complesso mondo della “digital health”.
Spinti dalla forte convinzione di dover approcciare il cambiamento, partendo sempre dalla centralità del consumatore e dalle modificate abitudini e attitudini, siamo entrati in contatto con molte startup, realtà innovative in grado di mostrarci nuove idee e nuovi modelli di business.
Con alcune di loro abbiamo lavorato nello sviluppo di progetti che riteniamo di valore, sia per gli utenti finali che per i nostri partner. Abbiamo iniziato a creare dei veri e propri ecosistemi, che hanno l’obiettivo di favorire il dialogo con esperti e la conoscenza di determinate tematiche per divenire punti di riferimento accreditati e riconosciuti sia dai consumatori che dai nostri punti vendita.

Partendo dalle evidenze riscontrate nei nuovi shopping journey sempre più “ibridi” dei consumatori, senza confine tra offline e online, stiamo guidando i nostri clienti a maggior potenziale nel passaggio allo sviluppo della loro presenza digitale, ormai imprescindibile in questa era (post) Covid. Non tutte le farmacie hanno competenze e investimenti necessari a gestire in autonomia ordini online e delivery di prodotti, ad esempio. Noi abbiamo l’obiettivo di supportarle, offrendo la nostra esperienza, con il fine ultimo di stabilire una relazione sempre più ingaggiante e diretta, per una maggiore fidelizzazione dei clienti.

Altro insight importante che abbiamo voluto cogliere è stato l’aumento crescente di interesse per le tematiche legate alla salute da parte dei consumatori. Il 61% degli italiani ritiene che il tema “digital health” sarà rilevante anche dopo la pandemia (Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale in Sanità del Politecnico di Milano).

A tal fine ci siamo impegnati per rendere il nostro portale online SapereSalute.it, che registra più di 1 milione di utenti unici al mese, un vero e proprio ecosistema di servizi digitali, uno spazio di concreto supporto alla gestione della salute degli utenti che lo visitano.
Dall’inizio della pandemia, oltre ai moltissimi contenuti autorevoli e informativi, sono stati sviluppati diversi servizi. In collaborazione con la startup PagineMediche abbiamo aggiunto sul sito il chatbot – un assistente virtuale – per verificare i primi sintomi da Covid-19 (sviluppato sulla base delle linee guida fornite dal Ministero della Salute per valutare il livello di rischio e fornire informazioni su cosa fare).

Di recente abbiamo inoltre lanciato il servizio della “Video Visita”, utilissimo in questo momento di difficile gestione di consulti medici e visite specialistiche e la Gyno-Chat, servizio gratuito per le donne. A questi vanno ad affiancarsi i servizi “Chiedi all’esperto” e “Prenota una visita” già attivi sul portale.

Per concludere, indicazioni e consigli ulteriori su come affrontare nuove sfide, per tracciare la “strada verso il futuro”.

Il nostro obiettivo – e credo sarà anche alla base delle future esigenze di partner e consumatori – è quello di cercare di garantire un’offerta sempre più completa, rispondere ai loro bisogni con prodotti e servizi di qualità in maniera semplice, veloce e integrata.

Lo facciamo e lo faremo anche grazie a un approccio aperto all’innovazione. Abbiamo intrapreso questa strada, perché crediamo sia quella giusta. In una nuova logica di open innovation c’è insito il concetto di “rischio”, che seppur lontano dalla sicurezza alla base del mondo farmaceutico e dei suoi prodotti, è fortemente positivo perché implica tentativi di crescita, di fallimento e ripartenza, che possono portare al successo. Che dire, il cambiamento è iniziato e la Divisione Consumer Health di Bayer sente di poter essere parte attiva in questo cambiamento, solo scommettendo e approcciando nuovi territori potremo fare la differenza.