Travel Retail: un mercato in continua crescita. Oltre 100 partecipanti al convegno di Retail Institute

La settima edizione del convegno Travel Retail è stata occasione per analizzare le dinamiche di questo mercato in continua crescita da due punti di vista differenti.

Con oltre cento partecipanti, il moderato dell’evento Giovanni Santilli (Direttore, Capital) ha aperto i lavori ribadendo un concetto chiave. “Rispetto al passato il consumatore non acquista più occasionalmente, ma prima di comprare si informa, compara i prezzi e fa molta più attenzione in generale. Non solo, oggi non associa più prezzo alto-prodotto di qualità, ma pur essendo disposto a pagare qualcosa in più prima vuole essere informato. Ma soprattutto quello che vuole realmente acquistare non è un bene, ma un’esperienza”.

Tomaso De Abbondi (Non Aviation Marketing & Retail Operations Management, SEA Aeroporti Milano) ci ha parlato del progetto di riqualificazione di Linate. “In una Milano radicalmente trasformata da Expo 2015, serviva un aeroporto migliore. Spazi più ampi da dedicare allo shopping per garantire un’offerta in linea con i trend del momento”. Ispirato al terminal 1 di Malpensa, Linate sarà una sorta di nuovo City Life. Non più un luogo funzionale, ma esperienziale.

Linate viene definito un City Airport, ossia un aeroporto vicino al centro città. Di conseguenza, i passeggeri che lo frequentano non sono solo uomini del mondo business, ma anche semplici cittadini che viaggiano per puro piacere. Un target diverso richiede un’offerta commerciale diversa. Siamo di fatto in un’era di crescita in cui una parte di domanda non è stata ancora soddisfatta e per cui il gestore aeroportuale cerca insieme al gestore commerciale di studiare una strategia il più efficace possibile. Se in passato l’aeroporto era visto più come una vetrina in cui fare advertising, oggi è un business vero e proprio, in cui vale la pena investire.

A parlarci di un altro luogo di transito fondamentale, le stazioni, è stato Gianni Saccani (Head of Leasing, Grandi Stazioni Retail). “Se in passato i passeggeri dei treni avevano una disponibilità economica inferiore rispetto a quelli degli aerei, oggi non è più così. Anzi, il viaggiatore di oggi ha un tasso di scolarizzazione elevato, maggiori risorse finanziare e di conseguenza una più alta propensione all’acquisto”.

È stato necessario pensare a un’offerta retail che andasse incontro a un consumatore più qualificato.

A oggi, nelle stazioni principali come Milano, Roma e Napoli si sta lavorando proprio in questo senso. Riuscire a garantire un brand mix, sia in termini retail che food, che porti ad un aumento del tasso di permanenza e, di conseguenza in un aumento del tasso di conversione in termini di acquisti.

Ma quali sono i consumi prevalenti in una stazione? Al primo posto abbiamo il food & beverage, seguito dai servizi primari. Crescono le vendite dei prodotti legati alla cura della persona – un acquisto più d’impulso che di bisogno- mentre la categoria del fashion presenta ancora delle difficoltà.

Non mancano i pop up store, che da una parte rafforzano la visibilità del brand e dell’altra sono utilizzati per il lancio di nuove collezioni o prodotti.  Tutto ciò per creare una maggior awareness. Va detto che le stazioni spesso si trovano nel cuore dei grandi centri urbani. Quindi ad acquistare non sono solo i viaggiatori, ma anche tutte quelle persone che vi transitano vicino.

Proprio a proposito di fashion, il moderatore è partito dalla domanda “Com’è possibile promuovere un brand di alta qualità?” per intervistare Alice Marianucci (Travel Retail Manager, Etro) che ha raccontato l’esperienza della maison italiana nel campo del travel retail.

Con oltre duecento negozi sparsi in tutto il mondo, anche Etro ha colto le potenzialità del canale travel. Se inizialmente si era puntato su una strategia che vedeva una maggiore differenziazione tra negozi downtown e travel, oggi si è capito che è di fondamentale importanza mantenere una certa continuità di offerta fra le due tipologie di store.

Un esempio pratico giunge dagli aeroporti di Malpensa e Linate, dove un tempo le categorie di prodotto che funzionavano di più erano t-shirt e camicie ad un prezzo leggermente più basso. Oggi la maison ha introdotto nell’offerta alcuni capi direttamente dal fashion show, che hanno naturalmente prezzi più elevati. I capi non soltanto sono stati venduti, ma c’è stato anche un incremento di afflusso. Una conferma che oggi anche nel travel si deve andare incontro ai cambiamenti nelle tendenze di acquisto dei clienti, diversificando prodotti e servizi offerti.

Se questo è valido a livello mondo, in Corea a differenza di tutti gli altri paesi, sono le donne ad acquistare di più – il 95% contro il 60% nel resto del mondo – e in particolar modo, ad essere apprezzate particolarmente sono le borse di Etro. Ma se un tempo questa tendenza si traduceva in negozi downtown e travel incentrati su questa tipologia di prodotto, oggi l’azienda sta cercando di ribilanciare il mix di proposte, dando ad esempio maggior rilievo alle collezioni uomo.

Altra scommessa vincente è stata quella degli “Amenity Kits”, ossia kit da viaggio regalati in business class sulle tratte di lunga percorrenza, diretti in città in cui Etro ha dei flagship store, con l’obiettivo di incrementare la brand awareness.

L’ultima domanda “Come Etro affronta il tema della sostenibilità?” Ha permesso di capire che così come la maggior parte delle case di moda ha sposato la causa green, anche per Etro è fondamentale e si sta impegnando in questo senso con ad esempio la creazione di una capsule Bio nelle collezioni uomo.

Nell’ambito della ristorazione abbiamo parlato con Marco Beretta (Direttore Concept Retail, Marketing e Acquisti, Areas Italia – MyChef). Ci sono quattro macro-trend su cui puntare. Il primo riguarda i Millennials e la generazione Z, ossia i consumatori di oggi. Secondo un’analisi Nielsen, dei giovani che viaggiano il 63% effettua un acquisto, di cui il 44% lo fa per un’altra persona, il 30% per sé (soprattutto prodotti per la cura della persona) e il 26% compra d’impulso.

Il secondo trend riguarda la tecnologia, o meglio investire in tutte quelle iniziative digitali che possono migliorare la customer experience. In questo senso è stato pensato il “Bistrot by Mastercard” aperto a giugno di quest’anno nell’aeroporto di Fiumicino. L’unione Areas-Mastercard ha permesso di sviluppare un’esperienza unica, in cui i clienti possono effettuare pagamenti grazie a tavoli touchscreen oppure scattarsi un selfie con Pepper, il robottino che li accoglie all’ingresso.

Altro trend, la qualità dei prodotti offerti. Parliamo di consumatori sempre più attenti a ciò che mangiano, ai prodotti bio, gluten free, con packaging eco sostenibili e disposti a spendere di più in cambio di questo.

Ultimo punto: il brand mix. Areas mette in atto la strategia del franchising per garantire al cliente un’offerta più ampia.

Alla domanda “È possibile parlare di loyalty?” Beretta risponde che per una società come Areas risulta difficile, essendo un touch point per un viaggio. Banalmente se una persona non viaggia, non frequenta un punto Areas. Ma, bisogna anche tener conto del fatto che esiste una sostanziale differenza tra chi viaggia in aereo e chi viaggia su strada e, a queste due tipologie di clientela corrispondono strategie di comunicazione totalmente diverse.

Restando nel settore della ristorazione, Andrea Calistri (Sales & Business development Director, EatHappy) ci ha parlato del business model legato al sushi. EatHappy è approdata in Italia nel 2018 aprendo corner e vetrine all’interno di alcune catene della GDO. Negli ultimi 3 mesi, si aggira al 43% il sushi comprato nella grande distribuzione dagli italiani. “Non solo sushi fresco, ma una “plus experience”: il cliente può assistere alla preparazione del piatto e al tempo stesso vivere un’esperienza asiatica”. Investire nel travel retail significherebbe sopperire alla richiesta di un prodotto sempre più di moda, ma anche utile nella sua praticità. Il sushi è buono come snack, pranzo, cena, ma soprattutto è take away.

Chiude la giornata Umberto Gonnella (Founder & CEO, 101Caffè) focalizzandosi sull’apertura di due punti vendita – rispettivamente nelle stazioni di Roma e Milano – e spiegandoci come questi due store abbiano contribuito all’amplificazione della visibilità del brand a livello internazionale.

Per quanto riguarda le strategie messe in atto, da un lato si è puntato su una comunicazione disruptive con iniziative come le vetrine allestite a Milano a tema “Casa di Carta” (serie Netflix) proprio durante l’uscita della nuova stagione; dall’altro sugli investimenti in tecnologie come l’app lanciata in Stazione Centrale che permette di comprare e pagare prima ancora di arrivare in negozio.

Fonte: Retail Institute Italy