Anteprima Grocery Forum Europe | Giuliano Noci, Professore, Politecnico di Milano: “Come evolvono mercato e rapporti di filiera in relazione a Covid-19”

Giuliano Noci, Professore ordinario di Strategia & Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ci spiega i principali cambiamenti in atto nel mondo grocery in relazione alla pandemia di Covid-19, anticipando il tema di fondo della tavola rotonda di cui sarà moderatore nell’appuntamento del 15 aprile: l’evoluzione dei rapporti di filiera nell’epoca della “customer centricity”.

Grocery e impatto Covid-19: come sta cambiando il mercato?

I cambiamenti sono piuttosto chiari e per certi versi conclamati. Peraltro parliamo di cambiamenti, ma sarebbe più opportuno qualificarli come accelerazioni di una direzione che era già tracciata in modo piuttosto chiaro già prima della pandemia e che la pandemia ha contribuito a velocizzare in misura significativa.

Faccio riferimento in primo luogo al fatto che, per qualsiasi soggetto retail operante nel mondo Grocery, l’omincanalità non è più un’opzione, ma una priorità assoluta, questo è ormai evidente.

In secondo luogo, c’è il tema di una crescente e progressiva attenzione da parte del sistema domanda, e conseguentemente del mondo retail, su tutti gli aspetti di sicurezza, benessere, salute che evidentemente risultano essere ulteriormente valorizzati in relazione al tema pandemico. Queste sono due direzioni di cambiamento, soprattutto la prima, che chiamano il mondo retail ad una significativa trasformazione.

Parliamo di cambiamenti che saranno in gran parte strutturali, non possiamo pensare che i comportamenti indotti e accelerati dalla pandemia siano temporanei: la mente umana tende alla semplificazione, nel momento in cui i consumatori realizzano che è possibile fare determinate cose, farle con semplicità, portarle a casa con determinati vantaggi, è difficile pensare di tornare indietro. I consumatori hanno osservato e sperimentato che evidentemente in alcuni casi gli strumenti innovativi semplificano la vita, e tenderanno a consolidare le nuove abitudini acquisite.

Il sistema del Grocery retail deve sostanzialmente cambiare, e deve evolvere, in primo luogo andando a modificare un paradigma culturale di riferimento. Il mondo Grocery ha sempre lavorato per categorie in una logica di prodotto, mentre adesso è necessario lavorare in una logica customer centric, quindi mettere al centro l’individuo consumatore e metterlo al centro in quello che è il suo comportamento in senso omnicanale.

Adottare un paradigma customer centric significa in primo luogo vedere il punto fisico in un’accezione diversa: il negozio fisico non è più solo punto di vendita e non è l’unico punto di vendita, ma dev’essere inquadrato in una customer journey che è omnicanale. La conseguenza è che devono essere evitati i silos organizzativi tra parte digitale e parte fisica, che devono integrarsi: l’e-commerce, ad esempio, non può essere visto come un silos a sé, ma rientra in uno spazio integrato di offerta che il Grocery Retail deve veicolare al mercato. Chiaro che questo ha implicazioni organizzative molto profonde: avere a che fare con individui-consumatori che non distinguono più tra spazi fisici e spazi digitali vuol dire che il retailer deve fare la stessa cosa.

In questa cornice diventa centrale la dimensione del dato. Una delle sfide più rilevanti che il mondo retail dovrà affrontare nel prossimo futuro fa riferimento alla creazione di una data factory (una fabbrica dati) che sia in grado di alimentare in modo coerente tutte quelle relazioni che devono essere stabilite con il mercato in un quadro che è omnicanale. È un tema che richiede sia competenze tecniche verticali, che un approccio organizzativo di integrazione orizzontale. Per affermare una visione customer centric è necessario integrare dati che arrivano dai diversi touch point – es. dall’e-commerce, dai punti fisici, dalle casse, ecc… -.

Cosa cambia lato industria?
Questo quadro di customer centricity e omnicanalità implica anche una revisione dei rapporti lungo la catena di fornitura, tra retailer e produttori, che dal mio punto di vista va nella direzione di un rapporto diverso, non un rapporto solo fornitore-cliente, per certi versi di natura porteriana, in cui due attori cercano di giocare il potere negoziale relativo, in una logica quasi competitiva in cui ciascuno dei soggetti opera in una prospettiva di massimizzazione dei margini, ma si trasforma in una logica di maggiore collaborazione.

Questo è il tema di fondo, che approfondiremo nella tavola rotonda del 15 aprile Evoluzione dei rapporti di filiera nell’epoca della “customer centricity”, cui parteciperanno Francesco Avanzini, Direttore Generale di Conad, Francesco Del Porto, President Region Italy & Global Chief Customer Officer di Barilla, Massimiliano Giansanti, Presidente, Confagricoltura e Giorgio Santambrogio, CEO di Gruppo VéGé.

Ci confronteremo per comprendere se e in che misura i cambiamenti indotti dal mercato determinino anche dei cambiamenti con riferimento al mondo della produzione. Un tema a mio avviso centrale per gli assetti futuri e per la competitività futura del mondo retail e del mondo della marca: i produttori hanno sempre più bisogno di avere un legame diretto con l’individuo consumatore e, in questo senso, il ruolo del retailer secondo me si deve qualificare non solo come distributore di prodotti, ma anche come soggetto che può abilitare una relazione più diretta con il mercato per i produttori.