Ikea: ecco come saranno i negozi in città

Juvencio Maetzu, Cfo e Deputy Ceo di Ikea Group spiega come saranno i nuovi format di vendita, piccoli negozi pensati in particolare per le grandi città dei Paesi più maturi, tra cui l’Italia, sesto mercato per il gruppo.

«Vogliamo cambiare quasi tutto». Quasi, non tutto: non i colori blu e giallo che ne identificano il brand e i 367 negozi in 30 Paesi del mondo, per esempio.

I tempi cambiano, le abitudini dei consumatori anche, il mondo del retail va verso il digitale, mentre i competitor dell’e-commerce e del low cost avanzano. Perciò trasformare il proprio business per continuare a crescere è una via obbligata. Ma questo non significa rinunciare ai propri valori: in quel «quasi» c’è tutto quello che non cambierà, precisa Maetzu: «Il motivo per cui esistiamo, la nostra visione, il concetto di un design democratico, che contempli bellezza delle forme, qualità, funzionalità, sostenibilità e un prezzo accessibile». E il ruolo dei negozi: «In questo mondo digitale i negozi fisici hanno ancora un peso rilevante – sostiene Maetzu -. La differenza è che si possono fare più cose, valorizzando le potenzialità dei diversi canali».

Le “scatole blu” non si toccano, per intendersi. Accanto a queste, però, Ikea sta sperimentando da un paio di anni anche nuovi format di vendita, pensati in particolare per le grandi città dei Paesi più maturi, tra cui l’Italia, sesto mercato per il gruppo, con 1,8 miliardi di ricavi nell’anno fiscale 2019 (+4% rispetto all’anno precedente, dati pre-consuntivi) e 7.500 dipendenti che lavorano in 21 punti vendita tradizionali, un Plan&Order Point, un Pick-up&Order Point, 93 Pick-up Point, due Pop up store e quattro Ikea Progetta&Arreda – oltre a un negozio digitale che genera 131,5 milioni di euro di fatturato.

Si tratta di negozi più piccoli, vicini ai centri città, che forniscono servizi a valore aggiunto e si integrano in un sistema di vendita omnicanale, senza contrapposizione tra online e offline.

In Italia, l’ultimo arrivato è il Plan&Order store di via Gregorio VII, che inaugurerà nelle prossime settimane a Roma, città in cui, assieme a Milano, Ikea Italia sta concentrando lo sviluppo di questa nuova strategia distributiva.

«L’Italia è un mercato molto importante per noi – dice la Country Retail Manager Asunta Enrile – in cui quest’anno festeggiamo i 30 anni di presenza. Due anni fa abbiamo cominciato a sperimentare nuovi format sulla capitale, prima con l’apertura del negozio di cucine di San Silvestro, poi con Roma Ostiense, in collaborazione con Eataly. Ora lanciamo il primo Plan&Order italiano, uno spazio di 800 metri quadrati dove le persone possono venire a ispirarsi, guardando i prodotti e le soluzioni esposte come in uno showroom, progettare la propria casa con l’aiuto di un esperto e poi acquistare i prodotti online o sulla nostra nuova App». Con la possibilità anche di far venire a casa propria un interior designer con cui sviluppare il progetto di arredamento, come accade già anche a Milano, Bologna e Padova.

Perché questa è l’altra chiave del rinnovamento di Ikea: offrire un numero sempre maggiore e differenziato di servizi ai clienti. «Chi lo desidera può continuare a recarsi nei negozi tradizionali, trascorrere lì un’intera giornata con la famiglia e portarsi a casa i mobili da montare – precisa Maetzu -. Ma ora proponiamo anche altre esperienze, diverse a seconda del tipo di clientela, del Paese, della città». Il processo di acquisto oggi è stratificato e omnicanale: può cominciare sulla App, proseguire in negozio e concludersi magari nuovamente sulla App.

Ma i negozi fisici restano il punto di forza: «Ogni anno investiamo, a livello globale, circa 3 miliardi di euro per aprire o rinnovare i punti vendita – dice Maetzu -. A queste risorse ne aggiungeremo altre per sviluppare i nuovi format, ma soprattutto per aumentare il nostro impegno sul fronte della sostenibiltà ambientale e sociale, tema a cui abbiamo destinato 2 miliardi di euro».

Fonte: Il Sole 24 Ore