Kering pianifica una strategia per rilanciare Gucci in Cina

Kering delineerà i piani per rinvigorire le vendite del suo brand di punta Gucci questa settimana, puntando i riflettori sul suo approccio in Cina, un fattore chiave di crescita per le principali maison del lusso, colpite dai nuovi lockdown causati dal Covid nel Paese.

Gli investitori stanno osservando da vicino il mercato cinese, destinato a diventare il più grande per il settore del lusso entro il 2025, per valutare quanto le rigide misure di contenimento della pandemia da marzo abbiano influenzato la domanda di moda e accessori di fascia alta.

Kering ha reclutato l’ex manager di Tiffany Laurent Cathala per gestire le operazioni cinesi per Gucci, da cui proviene più della metà delle entrate totali del gruppo. Cathala dovrebbe rafforzare i team locali, dando loro il controllo delle attività di marketing e pubblicità, hanno affermato gli analisti; una mossa insolita in un settore in cui la strategia è normalmente dettata da dirigenti con sede in Europa, a Parigi o Milano.

D’altra parte, rafforzare i team locali è fondamentale in un momento in cui conoscere i propri clienti e comprenderne la cultura sta diventando sempre più importante, secondo Leaf Greener, un consulente di marchi di lusso con sede a Shanghai.

Kering, che terrà la sua presentazione agli investitori mercoledì 8 e giovedì 9 giugno, ha preferito non commentare.

L’economia spumeggiante della Cina è dovuta soprattutto ai suoi consumatori, che attualmente stanno uscendo dal lockdown a Shanghai e in altre grandi città. Gli analisti affermano che le misure di stimolo del governo potrebbero non essere sufficienti per guidare una ripresa della spesa dei consumatori.

Gucci ha sofferto più di competitor come Louis Vuitton o Hermès nel primo trimestre dell’anno a causa delle restrizioni. Le azioni Kering sono scese del 26% dall’inizio dell’anno rispetto a un calo del 16% per LVMH, che è considerato più resiliente alle recessioni economiche in quanto la sua attività è più diversificata.

Il Chief Financial Officer Jean-Marc Duplaix ha dichiarato che la sotto performance di Gucci è in parte dovuta al fatto che il marchio è più esposto in Cina continentale rispetto ad alcuni concorrenti. Barclays stima che la griffe generi circa il 35% delle vendite annuali in Cina, rispetto al 27% della divisione moda e pelletteria di LVMH e al 26% di Hermès. Con l’allentamento delle restrizioni questo mese, gli investitori saranno ansiosi di sapere come Kering cercherà di recuperare il terreno perduto.

Sotto la guida del CEO Marco Bizzarri e del direttore creativo Alessandro Michele, i profitti di Gucci sono quasi quadruplicati e le sue entrate sono quasi triplicate nel periodo 2015-19. Gran parte del successo del brand fino a poco tempo fa si basava su giovani acquirenti cinesi benestanti che si recavano nelle capitali della moda europee e si accaparravano i modelli stravaganti e sgargianti di Michele.

Ma la crescita è rallentata quando i viaggi internazionali sono stati bloccati durante la pandemia, alimentando le domande su cosa potrebbe fare Kering per aumentare le vendite e ridurre la sua dipendenza dalla griffe, anche potenzialmente attraverso accordi di fusione e acquisizione. Gucci si è diversificata nel make up e negli articoli per la casa per ampliare il suo appeal e ha anche lanciato una collaborazione con Adidas.

Gli analisti di Jefferies non si aspettano un rapido ritorno ai tassi di crescita in Cina registrati nella seconda metà dello scorso anno, citando il debole afflusso in città come Shenzhen e Shenyang all’inizio dell’anno dopo l’allentamento delle misure di blocco. Prevedono un calo delle vendite di lusso del 15% nel Paese nel primo semestre, seguito da una crescita di circa l’11% nel secondo semestre.

Kering parlerà anche del suo marchio Yves Saint Laurent e del suo business nei gioielli e negli occhiali in occasione del suo “Capital Markets Day”.

Fonte: it.fashionnetwork.com