Comitato Scientifico di Retail Institute Italy – Intervista al Prof. Angelo Di Gregorio, Università Bicocca di Milano: “La quarta rivoluzione industriale nell’ambito della distribuzione”

Proseguono le interviste ai membri del nostro Comitato Scientifico.

Abbiamo chiesto al Professor Angelo Di Gregorio, Università Bicocca di Milano, di condividere la sua opinione sull’evoluzione del settore retail negli anni, sullo scenario attuale e sulle prospettive, alla luce del profondo cambiamento intervenuto, per tracciare la “strada verso il futuro”.

Nel 1995 la distribuzione moderna, con i suoi ipermercati, centri commerciali e hard discount, è diventata una realtà consolidata anche in Italia e il dettaglio tradizionale, con i suoi “copia commissione” cartacei, è qualcosa di un passato – ancorché recente – che non sarebbe più ritornato.

Tuttavia, proprio a partire dalla metà degli anni ’90 si profila una rivoluzione nella società, indotta dalla tecnologia, che solo oggi manifesta i suoi effetti in modo sempre più evidente anche sulla distribuzione. In quegli anni, infatti, iniziano a diffondersi gli SMS, che modificano sia il modo con il quale le persone comunicano, sia il loro linguaggio. Il passaparola, forse uno dei più potenti strumenti di marketing, risulta ulteriormente potenziato dalla possibilità di comunicare non solo di persona, ma anche in digitale e, di fatto, istantaneamente. E l’arrivo nel 2007 dell’iPhone sancisce poi la definitiva affermazione della comunicazione digitale. Il consumatore è sempre meno soggetto passivo rispetto alle azioni delle imprese industriali e della distribuzione e, viceversa, aspira sempre di più ad avere un ruolo da protagonista.

Negli ultimi 25 anni abbiamo così assistito ad una accelerazione delle modalità di comunicazione delle persone – e, quindi, della loro capacità di “produrre” informazioni – accompagnata, nell’ultimo decennio, dal costante sviluppo di tecnologie digitali abilitanti (quali, ad esempio, realtà aumentata, scambio di informazioni real time, cloud, big data analytics, Internet of things, e così via) e di strumenti di input (sensori) nella forma di una vera e propria rivoluzione industriale, la quarta rivoluzione industriale.

La quarta rivoluzione industriale si è dunque affermata grazie ad un grande progresso nelle interconnessioni e alla collaborazione tra sistemi, innanzitutto di fabbrica (l’iniziativa europea Industry 4.0), ma anche perché ha trovato una società “pronta” a recepirne gli effetti. Così, ad esempio, il controllo real time della produzione e dei magazzini ha permesso di “costruire” siti di e-commerce che consentono al consumatore finale di conoscere le effettive disponibilità di prodotto e, sempre ad esempio, alle imprese e alla distribuzione di effettuare promozioni in funzione del reale stock di magazzino.

Lo sviluppo del commercio on line, reso possibile da una più ampia digitalizzazione della domanda e dei processi aziendali, è probabilmente la manifestazione più evidente al grande pubblico della quarta rivoluzione industriale nell’ambito della distribuzione.

Nelle sue prime forme di multicanalità, l’e-commerce ha subito manifestato significativi benefici per i consumatori ormai desiderosi di poter svolgere gli acquisti anche da casa e al di fuori dei tradizionali orari di apertura dei negozi e, soprattutto, di poter operare scelte molto più consapevoli confrontando molteplici alternative; tuttavia, ha anche evidenziato importanti limiti sotto il profilo dell’organizzazione delle attività d’impresa quali cannibalizzazione delle vendite fra i diversi canali commerciali, difficoltà a giungere ad una chiara attribuzione di obiettivi e budget fra i diversi responsabili di canali alternativi, difficoltà nell’attribuzione dei risultati commerciali.

È quindi facile comprendere come mai si sia facilmente fatta strada l’idea che i diversi canali commerciali non si debbano sovrapporre l’uno all’altro (multicanalità), ma si debbano fra di loro integrare in un’ottica di omnicanalità. Secondo questo ultimo approccio, i touchpoint fra domanda e offerta di ogni singolo canale commerciale (e anche di comunicazione) dovrebbero assolvere a specifiche e, in linea di principio, diverse funzioni. Semplificando al massimo, la sfida odierna per la distribuzione è rappresentata dalla possibilità di offrire una pluralità di alternative al consumatore finale che deve potersi informare, scegliere e procedere con l’acquisto quando e dove preferisce, indipendentemente dal fatto che opti per un processo di acquisto completamente offline piuttosto che online o anche in parte offline e in parte online.

Il più ampio spettro di opportunità offerte alla domanda ovviamente rappresenta un importante vantaggio competitivo per le offerte omnicanali, a patto che le stesse siano economicamente sostenibili e, soprattutto, siano in grado di attivare un radicale cambiamento nelle modalità di lavoro delle organizzazioni. Il rapido sviluppo delle tecnologie digitali di sicuro ha ridotto le barriere economiche al loro utilizzo, ma permane la difficoltà a gestire il cambiamento nelle organizzazioni. Ruoli e funzioni solo pochi anni fa di fatto separati (come, ad esempio, attività di comunicazione e attività commerciali) si trovano ad essere integrati in un unico processo nel quale, grazie alla digitalizzazione, il momento della comunicazione si sovrappone a quello commerciale in un tutt’uno che alimenta il CRM aziendale e rappresenta la base di partenza per ulteriori attività di comunicazione e vendita.

In questo ordine di idee e con riferimento alla distribuzione, sempre più spesso si assegna al canale in store il compito di far vivere delle esperienze al consumatore, di generare il suo coinvolgimento emotivo, mentre al canale digitale (soprattutto mediante smartphone) si attribuisce la finalizzazione dell’ordine.

Molto semplice da raccontare. Molto più complesso da realizzare.

Oltre alle già accennate complessità a gestire il cambiamento nelle organizzazioni, a ridisegnare quindi le attività in termini di processi e ad abbandonare le logiche organizzative strettamente funzionali, le difficoltà emergono soprattutto per le attività in store. Infatti, per il canale digitale esistono ormai numerosi software (anche open source) e soluzioni (anche in cloud, riducendo così anche i problemi infrastrutturali) che permettono di monitorare e condividere il flusso di informazioni e di comunicazioni con singoli soggetti della domanda. Funnel di marketing, inbound marketing, utilizzo dei social, advertising sui motori di ricerca sono già oggi un patrimonio di conoscenze di molte organizzazioni.

Viceversa, la strada è ancora una storia in gran parte da scrivere con riferimento al canale in store come strumento per far vivere esperienze alla domanda. Tecnologie come le casse automatiche e punti di vendita aperti 24/7 sono da tempo molto diffusi, ma punti vendita “pensati” per il coinvolgimento dei consumatori sono ancora oggi un numero davvero esiguo. La frontiera del marketing nel punto vendita è rappresentata dalla capacità di raccogliere informazioni sui consumatori dai loro concreti comportamenti, dalla possibilità di comunicare loro in modo coinvolgente monitorando l’efficacia della comunicazione stessa e, non ultimo, dal semplificare e razionalizzare le attività di vendita vere e proprie.

Anche in tale ultimo ambito la digitalizzazione indotta dalla quarta rivoluzione industriale in atto sta evolvendo rapidamente, di pari passo con le neurotecnologie. Sensori e software sempre più evoluti permettono già oggi di riconoscere i tratti essenziali (sesso e fascia di età in primis) di più consumatori contemporaneamente e, in modo integrato, di acquisire informazioni comportamentali da un lato e, dall’altro, di riconoscere le loro scelte grazie ad evoluti software eye-tracker. Dovranno essere implementati nella prassi quotidiana se desideriamo davvero una efficace in store experience.

E il Covid-19? Dal punto di vista dell’impatto sulla digitalizzazione della società lo si potrebbe definire un moltiplicatore, un acceleratore. Il lockdown conseguente alla pandemia ha obbligato tutti a sperimentare una molteplicità di strumenti digitali. Sono ormai entrate nella prassi quotidiana la didattica a distanza dalle scuole elementari ai corsi di formazione professionale post laurea, gli acquisti online per le più disparate categorie merceologiche, le video-conferenze in alternativa ai viaggi di lavoro e le forme innovative di socializzazione. Difficile qualificare in termini precisi come sarà la “nuova normalità” post Covid-19, ma una cosa è pressoché certa: alcune pratiche digitali sperimentate durante il lockdown si continueranno almeno in parte ad utilizzare, contribuendo allo sviluppo di una società che nella digitalizzazione e nel valore delle informazioni troverà i suoi tratti essenziali.