In che modo il retail media può diventare una fonte rilevante di ricavi per i retailer

Contenuto a cura del nostro Socio dunnhumby.

In che modo il retail media può diventare una fonte rilevante di ricavi e margine per i retailer.

La crescita dell’e-commerce, soprattutto nell’ultimo anno a seguito degli effetti della pandemia, ha avuto un grande impatto nel settore del retail grocery e non solo. In Italia la quota degli acquisti digitali nei supermercati tradizionali è passato dall’ 1-2% nell’era pre-pandemica a livelli intorno al 3-4% e con una prospettiva di ulteriore crescita.

Nonostante questa importante crescita e il trend positivo delle vendite tradizionali, i retailer sono pur sempre chiamati ad affrontare sfide importanti. Il settore è interessato da cambiamenti strutturali e di domanda; Da un lato la pressione competitiva sull’offerta con la crescita di discount e retailer nativi digitali, e dall’altro, la crescente domanda di un cliente più esigente che richiede più valore allo stesso prezzo.

La rivoluzione digitale offre nuove opportunità di interagire con i clienti e aumentare il loro coinvolgimento, ma non ha ancora fornito una chiara opportunità di miglioramento del margine. Come abbiamo già esplorato nel nostro rapporto “Supermarkets Beyond the Balance Point”, l’implementazione e la scalabilità di un’operazione di e-commerce è costosa; richiede un impegno enorme per le risorse umane, logistiche e tecnologiche.

Di conseguenza, nel settore è aumentata la pressione per difendere i già ridotti margini e una delle alternative per alleviare questo problema è la generazione di nuovi flussi di ricavi ad alto margine grazie allá valorizzazione del retail media e dei dati dei clienti. Come abbiamo già trattato nei nostri precedenti articoli “Customer data” e del loro ruolo chiave nel rapporto tra retailer e fornitori, oggi parliamo di “Retail Media”.

L’era del retail media

Tenendo conto di tutto questo, non sorprende che sempre più retailer stiano sviluppando nuove organizzazioni con l’obiettivo di valorizzare i media a disposizione e quindi generare nuovi ricavi. Un esempio vicino a noi è il recente lancio di Carrefour Links, una piattaforma che mette a disposizione i dati dei clienti e le risorse media del gruppo francese. Praticamente tutti i retailer stanno sviluppando iniziative simili o anche più sofisticate e si prevede che nel breve periodo il settore vedrà molte più attori e non più solo Amazon e Alibaba.

La concorrenza crescerà, soprattutto nei mercati frammentati come il nostro, quindi per massimizzare i ricavi e vincere la sfida è necessario, sin dalle prime fasi di sviluppo, mettere a punto un’offerta che possa valorizzare la conoscenza dei clienti e le altre informazioni rilevanti disponibili.

Le opportunità sono chiare. Per un retailer che gestisce il proprio core business con un margine dal 2% al 4%, è interessante la prospettiva di creare un business di retail media che potrebbe avere un margine del 40%.

Come abbiamo detto prima, i retailer hanno a disposizione una importante customer base, molte informazioni e una rilevante capacita’ di contatto. Sono quindi in grado di offrire, a tutti i marchi più importanti, una opportunità unica di comunicazione con livelli di segmentazione e capacità di personalizzazione che non hanno mai avuto a disposizione fino ad ora. Si tratta di risorse incredibilmente preziose, che hanno già fatto del retail media la terza disciplina di marketing per volumi di investimento.

Non solo e-commerce

La maggior parte del business di retail media sta interessando il commercio elettronico, il che non sorprende data la priorità che alcuni rivenditori stanno dando a questo settore e la diffusione crescente che questo canale sta avendo.

Tuttavia non si tratta solo di e-commerce. Prendiamo ad esempio la rivista Tesco, che ha superato Sun nel 2012 per diventare la pubblicazione stampata più letta nel Regno Unito. Secondo PressGazette, quasi due milioni di copie sono state stampate nel 2020, rendendola la pubblicazione lifestyle in circolazione più interessante per le donne.

Per i rivenditori di prodotti alimentari, il commercio elettronico rappresenta ancora una quota di minoranza delle entrate e dei contatti con i clienti. Concentrandosi esclusivamente sull’e-commerce, i retailer potrebbero perdere l’opportunità di valorizzare anche il canale fisico che di fatto si dimostra molto efficace.

Al consumatore deve essere offerta un’esperienza di acquisto e di comunicazione coerente che gli faccia percepire l’in-store media come un valore piuttosto che una zavorra.
È essenziale che lo stesso approccio applicato al commercio elettronico possa essere esteso ed omogeneizzato a tutti i media, propri ed esterni, che comportano possibili contatti con il consumatore. L’obiettivo è triplice:
– ottenere la massima valorizzazione di tutti i media on e off line;
– offrire agli inserzionisti alternative di contatto con il consumatore durante tutto il loro percorso di acquisto, sia fisico, digitale o misto;
– fornire al consumatore un’esperienza di acquisto e di comunicazione coerente e soprattutto rilevante.

UTILIZZARE I RETAIL MEDIA PER MIGLIORARE L’ESPERIENZA DEL CLIENTE

Vi sono ancora chiare sfide strutturali legate al collegamento e all’armonizzazione dei dati tra marchi, canali, programmi di fidelizzazione e ambienti on/off line. Quindi, uno dei pilastri fondamentali di successo di un progetto Retail Media è la costruzione di una visione del cliente connessa e strutturata, che andrà a vantaggio dell’intero ecosistema.

A causa di queste difficoltà strutturali, l’offerta di Retail Media ha spesso avuto un approccio orientato al canale. Si trovano comunemente modelli di distribuzione di terze parti che consentono ai gruppi di distribuzione di acquistare su singoli canali su vasta scala in più retailer. Questo approccio può avere un senso, soprattutto in mercati molto frammentati come il nostro ma può essere anche una buona opportunità per i retailer di iniziare a generare ricavi sfruttando un ecosistema già consolidato. Tuttavia, questo approccio presenta una sfida strategica molto importante per la progettazione di un’offerta media sofisticata e attraente.
Nel caso di una offerta frammentata in più canali diventa impossibile per gli inserzionisti lanciare campagne e strategie omnichannel prevedendo la personalizzazione e la granularità nella misurazione. Si avrebbe a che fare con modelli molto complicati e la concorrenza tra i canali per i budget degli inserzionisti porterebbe a piani media non ottimizzati. Non solo, il prodotto finale potrebbe portare ad un’esperienza di comunicazione poco coerente e confusa per il consumatore. poco arricchente e che influirebbe direttamente sul grado di fedeltà del cliente verso l’insegna.

CRESCITA SOSTENIBILE ATTRAVERSO UN APPROCCIO OLISTICO

Il successo di dunnhumby deriva dall’approccio olistico al Retail Media capace di combinare le nostre capacità di personalizzazione con le nostre capacità di monetizzazione dei media.
La customer base è molto attraente per gli inserzionisti tuttavia è fondamentale che il retail media abbia l’obiettivo di rendere l’esperienza del cliente personalizzata, preziosa e coerente.

Qualsiasi progetto Retail Media deve essere ideato ed eseguito con l’obiettivo di offrire vantaggi concreti al retailer, agli inserzionisti e soprattutto ai clienti. Se i clienti per primi non provano una esperienza utile, gratificante, allora sara’alto il rischio che il retail media possa non essere efficace nel medio termine.

Migliore è l’esperienza del cliente, maggiore è l’aumento delle vendite per il rivenditore, maggiore è il ritorno sull’investimento della pubblicità per i marchi e, quindi, maggiore sara’ l’investimento media per i CPG. Questo circolo virtuoso genera maggiori profitti per i retailer, consentendo loro di reinvestire nell’esperienza del cliente e quindi il ciclo si ripete. Il miglioramento dell’esperienza del cliente può anche promuovere una maggiore fedeltà, il che significa campagne promozionali più efficaci e una minore dipendenza dai prezzi, poiché una personalizzazione efficace può stimolare la percezione dei prezzi.

UN’ARGOMENTAZIONE CONVINCENTE PER I RETAILER

Tutto questo rappresenta un argomento convincente per i retailer. L’accelerazione del commercio elettronico nel settore alimentare ha notevolmente migliorato il valore delle attività media esistenti, che sara’ anche ulteriormente sostenuto dalla scomparsa dei cookie di terze parti e dall’aumento dei dati di prima parte.
Allo stesso tempo, anche i margini dei produttori sono sotto pressione, e le campagne sono sempre più focalizzate sul canale digitale che consente loro di personalizzare e misurare meglio rispetto ai canali offline.

Il Retail Media sofisticato ed efficiente consente ai CPG di risolvere i loro problemi offrendo una opportunità di contatto che copre tutte gli aspetti del customer journey. Il valore della conoscenza dei clienti, dei dati e della capacità di contatto, sia off che on line (invio email, le piattaforme di e-commerce, dai negozi fisici e dai media di terze parti) permettono di realizzare campagne di marketing personalizzate molto efficaci che determinano un incremento dei ricavi sia dei retailer che dei CPG.

In dunnhumby offriamo soluzioni di retail media basate proprio su questo approccio valorizzando le opportunità di pubblicità fisiche e digitali altamente mirate, misurabili e soprattutto rilevanti per i clienti in tutte la fasi del customer journey . Il lancio della nostra nuova piattaforma DH Sphere, avvenuto lo scorso gennaio, nasce dalla volontà di offrire quanto di più evoluto sul mercato offrendo una soluzione completa, efficace ma soprattutto di facile utilizzo.