RI INTERVIEW. Parla Sebastian Duque, Managing Director, dunnhumby: “Adottare un approccio Customer First grazie all’analisi dei dati”

Abbiamo incontrato il nostro Socio dunnhumby. Con una profonda tradizione e competenza nel settore retail, uno dei mercati più competitivi del mondo, con un’ampia disponibilità di dati e tool strategici, dunnhumby consente alle aziende di tutto il mondo di diventare Customer First, prendendo decisioni strategiche basate sui bisogni dei propri clienti.
La piattaforma dunnhumby Customer Data Science è un mix di tecnologia, software e consulenza, che consente alle aziende di aumentare i profitti, offrendo esperienze eccezionali ai propri clienti: in-store e online. Dunnhumby impiega oltre 2.500 esperti in uffici in tutta Europa, Asia, Africa, e nelle Americhe, lavorando per marchi importanti e innovativi come Tesco, Coca-Cola, Meijer, Procter & Gamble, L’Oréal.

Perché dunnhumby ha un rinnovato focus sull’Italia?
L’Italia è un mercato strategico e dalle enormi potenzialità: ha la più grande percentuale del reddito disponibile investito in generi alimentari (12%) ed è il quinto più grande mercato europeo di rivenditori al dettaglio (dopo Germania, Francia, Russia, Regno Unito. L’Italia è inoltre la terza economia in Europa, anche se quando si guarda al livello pro capite si posiziona al 18° posto.
Il mercato è in continuo mutamento, la pandemia ha modificato le abitudini, ha accelerato molti processi. Nel corso del 2020, i consumatori hanno speso di più in generi alimentari (il largo consumo italiano ha registrato nel 2020 una crescita vendite a valore del +4,3%), e sono diventati sempre più omnicanale, sfruttando e-commerce (l’e-commerce food è cresciuto del 70%), app e social media, interagendo con i propri retailer di fiducia attraverso molteplici touch point.
In Italia, inoltre, c’è un’ampia adozione di programmi fedeltà, con circa l’80% di italiani che partecipa a programmi fedeltà e ogni consumatore iscritto mediamente a 3-4 programmi. Questo permette ai retailer di disporre di una grande varietà di dati che possono essere utilizzati per fare proposte più rilevanti ai propri clienti.
Al contempo vi sono anche altre opportunità: i brand nazionali rappresentano l’80% del fatturato, per offrire il meglio ai clienti è necessaria una collaborazione tra retailer e industria. Per i distributori c’è una grande opportunità sia di collaborazione, che di monetizzazione degli insight, che di crescita del marchio proprio (abbiamo la quota piu’ bassa in Europa).

Questo è sicuramente un settore in cui possiamo aiutare i nostri partner a crescere in modo profittevole e a raggiungere il loro pieno potenziale.

L’utilizzo dei dati però è ancora piuttosto limitato in Italia, come mai?
Le ragioni sono molteplici. Una di queste è ancora la mancanza di competenze a tutti i livelli aziendali e una mentalità ancora basata più sull’esperienza che sull’analisi e la comprensione dei propri clienti. Un’altra ragione è la distribuzione dei dati su sistemi diversi, così come quella delle attività’ su team indipendenti e poco coesi, che rende veramente difficile la costruzione di una vista dei clienti a 360° e la definizione di una strategia coerente.
Un altro elemento di complessità tipico del mercato retail italiano, è quello del sistema cooperativo o di centrali d’acquisto, ampiamente adottato rispetto ad altri paesi; questo sistema permette al settore di svilupparsi rapidamente e di avere vantaggi commerciali rilevanti, ma d’altra parte presenta alcune difficoltà: quando le centrali cercano di organizzare alcune attività orientate alla comprensione e alla soddisfazione dei clienti attraverso i dati, i team centrali spesso non hanno abbastanza potere per guidare la vera trasformazione attraverso tutta la rete; d’altra parte le cooperative o i CEDI hanno spesso risorse limitate e non riescono a procedere da soli.

Dunnhumby può certamente portare la propria esperienza di trasformazione in aziende complesse, sviluppata sia in Italia che in altri mercati.

Prima parlava dell’opportunità di monetizzare insight e i media a disposizione del retailer. Vorremmo soffermarci sulla parte media, visto che l’utilizzo degli stessi è cresciuto enormemente nel corso del 2020. Come può un retailer offrire servizi pubblicitari attraverso i propri media, mantenendo al contempo una proposta rilevante per i clienti?
I retailer hanno due cose che la maggior parte delle altre aziende non hanno: i dati e la fiducia. I retailer sono tra le aziende più ricche di dati al mondo. Gli acquisti, la navigazione e i dati storici possono aiutarli a costruire una visione dei propri clienti a 360° e a capire cosa conta davvero per loro.
I retailer possono quindi proporre all’industria comunicazioni targettizzate e rilevanti e per i propri consumatori (in negozio e fuori dal negozio, online e offline), garantendo quindi tassi di conversione e ritorni di investimento più alti rispetto alle comunicazioni massive.
Ovviamente investire in risorse, informazioni, nella gestione delle campagne e negli strumenti di misurazione è un must per qualsiasi rivenditore che desideri creare un’offerta omnicanale credibile.
I media sono un’area di enorme crescita e fintanto che i retailer cercano di organizzarsi, le aziende del digital first dominano il settore. Il tempo vola ed ogni mese passato è un mese perso – i retailer possono e devono utilizzare i dati che già possiedono, collaborando con esperti come dunnhumby, per creare un’interessante offerta omnicanale per i propri clienti.

SEBASTIAN DUQUE
Con una profonda esperienza nella consulenza Data Driven Retail/CPG, Sebastian ha lavorato in dunnhumby America Latina per otto anni, cinque dei quali in qualità di Country Manager per la Colombia; successivamente Sebastian ha lanciato molti progetti strategici per dunnhumby, tra i quali il lancio dei mercati Cile e Messico. Sebastian ha permesso l’avvio del primo progetto retail media completo in America con il retailer Exito in Colombia. Da un anno Sebastia risiede a Madrid ed è il Managing Director per l’Europa del Sud. Sebastian è considerato un esperto nel settore, invitato a parlare a importanti eventi commerciali e conferenziere in prestigiose scuole aziendali.