RETAIL TOMORROW: “EXPERIENCE”
Offrire un’eccellente customer experience è una priorità per i retailer di tutto il mondo, punto focale di un nuovo modo di fare business in un’ottica omni-channel, che fonde esperienze fisiche e digitali. La trasformazione digitale dà al punto vendita un’opportunità: assumere una nuova centralità all’interno di un ecosistema seamless, che offra esperienze di continuità tra il fisico e il digitale. Come pianificare una strategia in grado di guidare il nuovo consumatore, sempre più esigente, influente e multicanale nelle scelte d’acquisto? Come creare lo “store del futuro”? Questo il tema al centro della prima sessione della seconda giornata di Retail Tomorrow, moderata da Fabio Pasquali, Presidente di AZ Franchising.
Il primo tema fondamentale è toccare l’impatto che l’e-Commerce sta avendo a 360 gradi sul tessuto commerciale. […] “l’e-Commerce cresce a doppia cifra. […] E’ un canale secondario ma ruba spazio al tradizionale, abilita nuove modalità di acquisto e di interazione con brand e marche”. Inizia così l’intervento di Valentina Pontiggia (POLIMI) “la penetrazione dell’e-commerce sta crescendo, in Italia ogni 100 euro spesi 5 sono transati online nel prodotto, nei servizi è molto più alta”. A valle di un’analisi che ha evidenziato le grandi differenze tra i mercati e tra infrastrutture retail, – Italia vs Europa, Nord vs Sud – alcuni punti saldi per il nostro Paese, in questa fase di cambiamento: il punto vendita può uscire arricchito grazie alla digitalizzazione, l’intelligenza artificiale, l’omnicanalità, diventando un punto di costruzione di relazione circolare, di servizio, di raccolta e di utilizzo dei dati; “La semplificazione del processo d’acquisto e l’accesso alle informazioni; la collaborazione tra retailer e service provider, tra retailer e startup, tra retailer e consumatori è fondamentale”. Collaborazione e utilizzo dei dati anche al centro dell’intervento di Petr Rezabek (LEGO Group), che è partito dalla presentazione della case history Lego per poi affrontare il tema dell’importanza dell’interpretazione e dell’uso strategico delle informazioni raccolte attraverso i diversi touchpoint, dell’integrazione di online e offline con l’obiettivo unico di garantire la migliore esperienza possibile al cliente. In sintesi: agire sulla base dei mindset individuati, identificare le barriere all’acquisto e le priorità, identificare il giusto messaggio per ogni consumatore, utilizzare un approccio differenziato per canale per colpire nel segno.
La tecnologia è un abilitatore e in questo senso dev’essere strumentale all’obiettivo dei retailer, non il fine ultimo, in coerenza con il settore in cui si opera e gli elementi identificativi della marca: la competenza e l’apporto consulenziale del personale sono molto importanti per Marco Cagnetta (Cellularline), così come l’interazione con il prodotto (touch and feel), in linea con i tre tipologie di acquisto – pianificato, cross selling e d’impulso – che seguono regole completamente diverse. Sulla stesa linea Luigi Fusco (Unieuro), sostenitore dell’importanza di accompagnare il cliente durante l’intero customer journey, nel quale il negozio rappresenta un touchpoint fondamentale per far concludere l’acquisto. “La verifica fisica del prodotto è ancora molto importante in Italia, il sito non riesce nella maggior parte dei casi a far concludere la decisione d’acquisto”.
“I dealer vanno ripensati, i clienti sono cambiati, hanno un nuovo mindset e chiedono cose completamente diverse. Il dealer va considerato come un palinsesto con attività che incontrano le diverse audience” secondo Massimiliano Cariola (Porsche Italia), che nel trattare il tema della “non ordinarietà”, ha sottolineato come tutto nell’esperienza debba essere efficiente, senza momenti di discontinuità, su ogni canale e in ogni momento, sempre in modo “coerente con il profilo e il posizionamento della marca”. Anche per Francesco Spanedda (Thun), l’omnicanalità è importante ma bisogna ricordarsi la gestione delle caratteristiche della marca. “Think small, che non vuol dire non avere grandi idee ma avere idee coerenti con l’obiettivo che si vuole raggiungere: branding, comunicazione, cliente, vendite.”
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